Blanca Muñoz
Universidad Carlos III, Madrid
Dentro del conjunto de las actuales Ciencias Sociales, nos encontramos con el problema de situar el status teórico y práctico de los análisis llevados a cabo sobre Comunicación de Masas. Existe en este sentido una sensación de crisis profunda, como la refiere Franco Rositi en su libro Teoría y crítica de la Comunicación de Masas. Se percibe una cierta desestructuración teó rica motivada por la aparente novedad de los problemas. Novedad aparente ya que podríamos remontarnos a Platón y Aristóteles, e incluso a Parménides, como iniciadores de la investigación sobre el lenguaje y el acto comunicativo.
La dificultad, pues, de orientarse en el camino de la comunicación y de sus sistemas proviene de la multiplicidad de sus áreas de estudio. La interdisciplinariedad particulariza las perspectivas y las estrategias metacomunicativas. De este modo, en la producción de saberes relacionados con lo tecnológico se configuran unos principios metodológicos y teóricos que intentan analizar desde una posición instrumental las regularidades empíricas de los tres contextos: el de descubrimiento, el de justificación y el de aplicación. Como afirma Ernst Nagel: las "verdades tencológicas" poseen una lógica de investigación instrumental de metodología empírica evidente. Sin embargo, los fenómenos significativos se mueven en el desolador terreno de la conjentura o de la inferencia. Es, como afirmaba Max Weber, los problemas de la ciencia de la eterna juventud ya que avanza en múltiples direcciones.
Esta ciencia de la "eterna juventud" afecta de una manera especial al territorio y contexto científico de la comunicación, su estructura y funciones. Las teorías de mediano alcance, en terminología de Robert K. Merton, presentan una inestabilidad normativa y unos sistemas de categorización que dan lugar a interpretaciones incompatibles. Así, cada escuela y cada tendencia teórica prescinde del avance acumulativo de las otras corrientes de investigación de tales procesos sociales.
La ambigüedad metodológica y temática sobre la comunicación fluctúa entre un modelo informativo matematizado, o un tipo de discurso científico más propio del ensayo que de la investigación experimental rigurosa. Pero para llegar a la elaboración de un modelo informativo-comunicativo, la pregunta de la que hay que partir es la de fundamentar cuáles son los límites, posibilidades y extensiones de la razón comunicativa, y de la comunicación entendida desde su funcionamiento cultural masivo. En consecuencia, tratar de fundamentar una Ciencia de la Comunicación es tratar de establecer la estructura y función de ésta dentro del conjunto de las instituciones y de los sistemas normativos y simbólicos de la sociedad y de su interacción con el individuo y sus grupos.
Para lograr, no obstante, una perspectiva suficientemente precisa sobre tal pregunta se hace imprescindible. Un repaso histórico de lo que podríamos caracterizar como las dos grandes tradiciones de análisis desarrolladas en nuestro siglo sobre el significado de la Comunicación y Cultura de Masas (v.). Este repaso histórico, entonces, tratará de indagar, en un primer momento, cuáles han sido dos grandes líneas, sus metodologías y temáticas y, a la vez, de donde han extraído el "instrumental" teórico desde el que han llevado a cabo sus respectivos planteamientos.
Únicamente partiendo de una clarificación de las líneas desarrolladas, de sus instrumentos de investigación y de sus evoluciones podremos considerar la realidad o artificialidad del estado de crisis con el que a menudo se califica al estudio de la comunicación y cultura masivas.
Históricamente hay que referirse a dos grandes tradiciones de investigación en el análisis de los mass-media :
- La corriente norteamericana , surgida desde finales de los años veinte.
- Y la corriente europea que sitúa su génesis en los estudios de la "primera generación" de la Escuela de Frankfurt.
La primera tradición intentará establecer un planteamiento empírico con aspiraciones de cuantificación estadística estricta y desde una óptica global de convertir a las Ciencias de la Comunicación en una rama más de las ciencias experimentales.
La línea europea, al contrario, se interesará esencialmente por determinar los aspectos subyacentes y no explícitos de los procesos de comunicación; es decir, los aspectos ideológicos en donde el sistema de comunicación debe de enmarcarse. Por consiguiente, es fundamental hacer una revisión del "universo" temático de las dos grandes tradiciones, exponiendo sus contribuciones y sustantividad y, al mismo tiempo, detallando el contexto general desde el que hay que confrontar los hechos comunicativos con los procesos sociales, sólo así se podrá comprender una problemática teórica y metodológica tan característica del siglo XX.
La tradición funcionalista
La reflexión comunicativa norteamericana viene de la mano de las principales innovaciones tecnológicas y del inicio de la industria de los medios técnicos de comunicación, en sus dos vertientes: como mercado y como condicionamiento psicológico de las actitudes sociales.
Con el libro Propaganda Technique in the World War, obra fechada en l927, Harold D. Lasswell inicia la investigación en el análisis de las interrelaciones entre audiencias y efectos desde una marcada posición funcionalista. El viejo Pragmatismo norteamericano influye en los postulados teóricos que se desarrollarán posteriormente en la Sociología y la Comunicología estadounidienses.
Los estudios sobre comunicación masiva presentan, sin embargo, una constante: una posisicón marcadamente instrumentalista. Ese carácter instrumentalista y prgamatista es el que va a dar unidad a las interpretaciones norteamericanas. Dicha ciencia comunicológica va a seguir una línea que va desde unas primeras concepciones realizadas por sociólogos hasta desembocar en una concepción fundamentada sobre el modelo cibernético de la Teoría Matemática de la Información. Y de aquí se llegará a una etapa caracterizada por la experimentación práctica sobre efectos y audiencias , como se expondrá más adelante de un modo específico. Estas tres etapas principales se observan de una manera bastante nítida en el numeroso grupo de obras referidas a unos u otros temas en la producción intelectual norteamericana reciente.
Desde finales de la década de los años veinte, el fenómeno del surgimiento de una serie de innovaciones tecnológicas transforma vertiginosamente la gran mayoría de problemas relativos a las ciencias denominadas como "sociales". Estas innovaciones técnicas alteran la estructura social y los contenidos de conocimiento y culturales de la gran mayoría de la población. Así, los problemas relativos a las interrelaciones económicas, sociales y políticas pasan necesariamente por la articulación entre los procesos reguladores de la comunicación masiva y la relación conocimiento-cultura. La acción comunicativa mass-mediática se interpreta como uno de los hechos sociológicos más determinantes de la civilización post-industrial. Múltiples problemas humanos de la dinámica de esta sociedad proceden de las influencias derivadas de la continuada repetición de una serie de mensajes difundidos a través de los canales técnicos. Comunicación masiva que se estructura en macroprocesos y microprocesos haciendo constar, a la vez, la existencia de áreas comunicativas diferenciadas.
Ahora bien, la influencia de la comunicación masiva en procesos de estabilización o de cambios culturales o sociales, plantea una formulación de respuestas diversas. Respuestas que, desde los años treinta, se han movido en varias corrientes de análisis y que hoy en día parecen estar en una grave crisis metodológica y epistemológica.
El equilibrio estructural de la organización de la actual Sociedad de Masas, y su coordinación política, descansa sobre un tipo de discursocomunicativo que operaa partir de la categoría de referencia , categoría asimiladora de la lógica de la cultura masiva. La pregunta que surge es: ¿Cuál debe ser el enfoque metodológico adecuado que dé cuenta con detenimiento de los profundos cambios sociales, económicos, políticos y culturales en los que los mass-media inciden de un modo tan determinante?
Para responder a esta pregunta, Harold D. Lasswell establece el primer modelo comunicativo de investigación: El modelo o paradigma vendrá a estructurarse sobre los puntos siguientes: ¿Quién dice?, ¿Qué dice?, ¿A quién? ¿En qué canal?, ¿Con qué efectos?...
La interrelación entre estas preguntas permitirá conocer analíticamente las áreas comunicativos. En consecuencia, con el paradigma lasswelliano se posibilitan unos juegos combinatorios cuyas finalidades y objetivos se aplicarán con ulterioridad a la política y a la propaganda. Para Lasswell, la comunicación tecnológica comportará un conjunto de funciones como son:
a) La supervisión o vigilancia del entorno.
b) La correlación de las distintas partes de la sociedad en su respuesta al entorno.
c) Y la transmisión de la herencia cultural de una generación a otra.
Como se percibe, en el análisis de Lasswell aparecen unas equivalencias biologizantes que remiten a la Teoría Cibernética, enmarcando a la comunicación dentro de procesos informativos más que dentro de procesos sociales e históricos. Este ahistoricismo será una característica fundamental de su paradigma.
El enfoque funcionalista de Harold D. Lasswell resulta ya una excelente muestra de la forma y fondo de la investigación comunicativa de índole práctica. La comunicación se presenta como un proceso que articula los marcos de atención colectivos de las poblaciones post-industriales. Se estable de este modo una estructuración del flujo comunicativo a partir del concepto de conductibilidad, ya sea ésta total o mínima. En este punto, la gran preocupación del Funcionalismo comunicativo no deja de ser el tema de la recepción y del receptor. No es extraño que gran parte de los estudios funcionalistas van a girar sobre la elaboración de modelos comunicativos en los que las técnicas de persuasión social tengan una relevancia básica.
La pregunta entonces sobre: ¿qué hace la comunicación en el conjunto de las relaciones de la sociedad?, eslabona los primeros planteamientos metodológicos norteamericanos. Ahora bien, y como ya se ha señalado, los comunicólogos estadounidienses sintetizaron resultados recogidos en áreas teóricas tan variadas como el Conductismo, la Psicología de la Gestalt, el Funcionalismo, e incluso los hallazgos freudianos sobre lo inconsciente, tanto a nivel privado como anivel colectivo. Los sistemas de motivación con su estudio pormenorizado de los refuerzos positivos y negativos de la conducta pasan a ser el centro de las aplicaciones que sobre efectos van a tener tales planteamientos. Esta variedad teórico-metodológica permitió, en un primer momento, llegar a la aparición de unos avances acelerados y un optimismo que en los analistas europeos van a ser significativamente muy escasos.
Si Harold D. Lasswell puso los fundamentos del Funcionalismo comunicativo, quien lo llevó a su máxima expresión fue Robert K. Merton.
La distinción mertoniana entre funciones y disfunciones permite plantear una comprensión de "alcance medio", como afirma Merton, de las interrelaciones entre sociedad y comunicación. Según Merton, existe un cierto grado de adecuación entre instituciones y valores; mas, hay que tener en cuenta que la estabilidad del sistema no está tanto en la institución cuanto en la función que, a la par, puede ser cumplida por diferentes instituciones.
Función, disfunción y afunción constituyen los ejes desde los que hay que entender los postulados adaptadores y su rechazo del conflicto como fundamentos de la perspectiva funcional-estructural. Y, al mismo tiempo, Merton introduce una distinción entre funciones manifiestas y funciones latentes que posibilita una útil aplicación al estudio de los "mass-media2. Merton, conjuntamente con Felix P. Lazarsfeld , será pionero en el interés por aclarar los niveles en los que se estructuran no sólo las funciones de los "medios" y sus mensajes, sino también desde un punto de vista epistemológico la renovación temática y metodológica que la nueva Sociología de la Comunicación introduce en la Ciencia Social.
En su obra Teoría y Estructura sociales , Merton fundamenta el Funcionalismo comunicativo al enfrentarle con la "Wissenssoziologie" (Sociología del Conocimiento) europea. Para Merton, con los mass-media se abre una nueva etapa entre conocimiento y sociedad, sólo que ahora es posible el estudio de las nuevas modalidades y formas de interrelación entre conocimiento colectivo y medios tecnológicos de difusión de Masas. Las diferencias entre ambas formas de investigación, hecha por Merton, se convertirán en una referencia imprescindible a la hora de describir no sólo el tipo de temática sino, fundamentalmente, la diferente metodología utilizada en cada una de ellas.
Para la Sociología del Conocimiento, llevada a cabo por autores europeos, el problema central del análisis del papel de los "medios" y su cultura proviene del tipo de clasificaciones cognoscitivas y simbólicas que proporcionan a los grupos sociales. La interrelación entre conocimiento-sociedad es percibida desde la herencia intelectual y teórica hegeliano-marxiana; es decir, el ser social condiciona la conciencia. Las formas de conocimiento son, entonces, estudiadas como cosmovisiones históricas. La influencia del Historicismo alemán, la obra de Dilthey y Weber contribuyen de una manera directa en Scheler y Mannheim. La metodología, pues, se estructura dentro del estudio de lo ideológico. Las técnicas cualitativas y de índole histórica se encaminan hacia un paradigma encuadrado dentro de las ciencias ideográficas -históricas- frente a las nomológicas -las de la Naturaleza-, tal y como fueron enunciadas en la polémica del método de las Ciencias Sociales a principios del siglo Xx y en la que Rickert, Windelband o el mismo Weber terciaron.
Frente a la Sociología del Conocimiento europea, Merton contrapone la Sociología de la Comunicación norteamericana. En ésta, lo empírico prevalece sobre lo teórico, utilizándose una metodología en la que las técnicas cuantitativas y de Análisis de Contenido tipifican los procesos comunicativos. la Opinión pública será el fundamento desde el que se lleva a cabo una investigación específica sobre sus valores, gustos, procesos de elección, etc. El funcionalismo mertoniano, conjuntamente con Harold D. Lasswell y Paul F. Lazarsfeld, una aplicación de las funciones, disfunciones y afunciones que los medios ejercen sobre la sociedad de capitalismo avanzado. En este punto, la revisión de la interrelación entre comunicación masiva y Sociedad Post-industrial se hará no sólo en la dirección (más parsoniana) de medios para la integración y la adaptación de la población a las necesidades e imperativos del mercado, sino que también en la obra mertoniana se va perfilando un intento de análisis de la función de influencia social y persuasión que la comunicación está empezando a tener desde finales de la Segunda Guerra Mundial. Esta problemática se investigará tanto en Teoría y estructura sociales como en el célebre artículo titulado Comunicación de Masas, gustos populares y acción social organizada . Resumiendo el contenido de este artículo, Merton y Lazarsfeld asignan las características siguientes a la difusión comunicativa:
- En primer lugar, los medios asignan status jerárquico a personas e instituciones. Aquí será en donde hay que inscribir su teoría del líder de opinión; esto es, aquellos sujetos que producen identificación en la audiencia. Los medios conceden poder de sugestión a quienes "conectan" con los valores del público.
- El "líder de opinión" proporciona la apariencia de individualización en una sociedad masificada y unificada. La comunicación entonces se inserta en la función de singularización y como resultado los canales privilegiados de los "mass-media" aglutinan los gustos, actitudes y valores de la multitud.
- Pero, asimismo, los aspectos simbólicos y normativos de la acción social se difundirán conformando un proceso de narcotización que está actuando en la creación de una pasividad general. Como se comprueba, cuanto más activos son los mensajes más pasivos se vuelven los receptores-consumidores.
Pese a que Merton y Lazarsfeld no dedicarán ningún estudio a la ideología, sin embargo su posición dentro del panorama de la comunicología norteamericana permanece en ciertas sugerencias críticas. no en vano Lazarsfeld colabora con los autores de la Escuela de Frankfurt antes de quedarse a vivir definitivamente en los Estados Unidos. Esta posición crítica que en Europa será la génesis del análisis sociológico de la Cultura de Masas frente a la Sociología de la Comunicación, no puede ser considerada como una constante del Funcionalismo y mucho menos del Neofuncionalismo posterior.
Se puede sintetizar, por tanto, en las obras de Lasswell, Lazarsfeld, Merton, Katz y Schramm los orígenes temáticos y metodológicos de la Sociología comunicativa de investigación empírica y estadística, así como la introducción y construcción del Análisis de Contenido (Content Analysis) como método cualitativo primordial.
Los medios de comunicación, por la misma lógica del sistema post-industrial y de consumo, se constituyen en la institución simbólico-valorativa que asienta el resto de estructuras. De esta forma, el Funcionalismo representado por los autores anteriores se va a ir sintetizando, desde mediado de la década de los años cincuenta, con los hallazgos de la Psicología Social. Es el momento en el que el Funcionalismo y el Conductismo se dirigen cada vez en mayor medida hacia el estudio de efectos y audiencias, relegando el tema de los canales y, sobre todo, el del emisor que será el gran tabú del estudio comunicológico. La unión entre sociología funcionalista y psicología conductista constituirá el modelo de investigación prevaleciente hasta nuestros días. Los problemas, empero, que van a surgir de la aplicación metodológica de ambos paradigmas estarán gravitando en la conversión de la crítica europea de la comunicación en estudio del nuevo modelo cultural derivado de ella.
La aplicación de las teorías psicológicas en el análisis de la Comunicación de Masas
La sincronización del psicoanálisis freudiano con el Funcionalismo se hacía imposible no sólo por sus contenidos conceptuales sino por su estructura metodológica. La Psicología de la Gestalt, por su lado, no era un instrumento de fácil utilización para el Funcionalismo. El Conductismo, sin embargo, aportaba un sistema de categorización en la que los componentes cognoscitivos se conciliaban con los postulados del método funcional. Pero la síntesis se produce fundamentalmente por la orientación del Conductismo hacia la temática de las necesidades y de la motivación de estas necesidades. Se entra, de este modo, en una de las metodologías en donde se adecúa lo social y lo individual a través de los mecanismos psicológicos adaptativos de la comunicación masiva.
Por tanto, en la investigación norteamericana se unifican una serie de líneas anteriores de investigaciones tales como el Asociacionismo, la Reflexeología y el Pragmatismo. A partir de la asimilación de estos planteamientos, el Conductismo se centra en un estudio del aprendizaje humano entendido desde los procesos básicos de la motivación en la conducta animal siguiendo el esquema del funcionamiento de Estimulo-Respuesta (E-R). Este esquema de la conducta animal se extrapolará de un modo un tanto simplista a la conducta humana. Todos los procesos simbólicos y valorativos son rehusados en el paradigma conductista de manera que se explica al ser humano a través de procesos de motivación en los que la modificación de la conducta se realizará mediante el uso de refuerzos positivos y refuerzos negativos que incentiven o inhiban determinados comportamientos en direcciones específicas. Así, las etapas del movimiento conductista desde sus análisis sobre el aprendizaje animal hasta sus aplicaciones seguirá la siguiente trayectoria:
1ª) La primera etapa se abre con la obra de John B. Watson y supone la enunciación experimental de los principios de Estímulo y Respuesta.
2ª) La segunda versión del paradigma conductista estuvo encabezada por Neal E. Miller, John Dollard y las investigaciones de Hovland en la Universidad de Yale.
3ª) Los autores fundamentales del Conductismo "duro" con nombres como los de George C. Homans, Albert Bandura y, sobre todo, el más conocido: B.F. Skinner.
4º) El paso del Conductismo académico a investigaciones privadas realizadas por empresas multinacionales con fines comunicativos y de consumo se lleva a cabo desde finales de la década de los años sesenta. Es la mutación de un modelo psicológico en un tipo de aplicación con objetivos comerciales y cuyo fundamento es el conocimiento de las motivaciones y efectos persuasivos elaborados de una manera artificial.
La Escuela de Yale, bajo la dirección de Carl I. Hovland, aplicará definitivamente los esquemas conductistas a los fenómenos de persuasión. Aplicando un método estadístico-experimental las conclusiones a las que llegada el grupo de Yale se pueden resumir en:
- La credibilidad colectiva que tenga un comunicador o emisor puede operar cambios constatables de actitud. Las actitudes sociales, pues, pueden ser enfocadas mediantes técnicas precisas de índole psicológica.
- El cambio actitudinal aumenta progresivamente con la credibilidad del emisor. Pero la inversa es también un hecho; es decir, a baja credibilidad el cambio se hace poco menos que imposible.
- En relación al mensaje, en sí mismo, ha de contener elementos persuasivos que induzcan al temor. Ahora bien, tales elementos si no son sopesados con métodos que reduzcan ese temor hacia estados psicológicos asimilables por los sujetos persuadidos produce el efecto contrario: el "efecto boomerang".
- Lo anterior desarrolló la investigación sistemática del método de inoculación , según el cual el auditorio puede tener posibilidades de conocer argumentos contrarios debilitados contrarios al mensaje persuasor. Así, se trata de proporcionar unos "ciertos puntos de vista contrarios" de manera que el persuadido no sienta la persuasión.
Se puede considerar, en consecuencia, que la evolución de la Sociología de la Comunicación de Masas elaborada en los Estados Unidos gira sobre la construcción de modelos psicosociológicos en donde la síntesis funcional-conductista permita un cada vez mejor entendimiento de los elementos que refuerzan o eliminan y debilitan conductas. De aquí que la lógica de la persuasión de los mensajes mediados pase a ser, conjuntamente con el uso de técnicas psicológicas, el núcleo central de las últimas investigaciones producidas en la década de los años ochenta y noventa.
El rumbo experimental y práctico de la Sociología de la Comunicación de Masas actual
Las circunstancias históricas de las últimas décadas y el paso de la sociedad post-industrial norteamericana a formación económica, política y cultural dominante en el contexto internacional mundializado ha determinado que la Comunicación de Masas se constituya en uno de los fundamentos esenciales de su hegemonía. Como comprobación empírica de esta afirmación no hay más que realizar un somero repaso a las producciones mass-mediáticas, y sus mensajes tanto manifiestos como latentes y subyacentes, desde la crisis de l973. La penosa decadencia cinematográfica, salvo honrosas y escasas excepciones, o los temibles productos televisivos son pruebas de una situación histórica en la que los mass-media poseen una significación ideológica de la que no cabe duda. Las estrategias comunicativas se vuelven imprescindibles en una sociedad en la que las Masas y la Opinión pública se convierten en factores políticos de primera magnitud. Desde las campañas de propaganda política hasta los enormes gastos publicitarios hechos por los monopolios transnacionales, pasando por las agencias de medición de la Opinión pública, se puede afirmar que la construcción de técnicas psicosociológicas no ha hecho sino ir en aumento. Por consiguiente, la investigación de efectos se muestra como la estrategia de estrategias de la actual investigación sobre la influencia de los mass-media en la sociedad de capitalismo tardío, en términos de Jürgen Habermas. Resumiendo, pues, estas estrategias pueden resumirse del modo siguiente:
* El examen y previsión de los efectos que se pretenden alcanzar y de aquellos fenómenos que provocan la correspondiente comunicación persuasiva.
* El conocimiento objetivo de las características específicas de los receptores-consumidores.
* Y, como cierre de todo el proceso, el desarrollo de mensajes apropiados que lleguen al público a través de los canales tecnológicos y que sean capaces de producir los efectos pretendidos.
En definitiva, la comunicología estadístico-experimental, en gran medida, ha variado sus objetivos académicos, y como matiza y se considera en la Sociología crítica de la Comunicación: la persuasión política cada vez se parecerá más a los contenidos y mensajes de la propaganda comercial. La modificación de actitudes y motivaciones, inspirándose en la Teoría de la Consistencia de Heider, el principio del esfuerzo hacia la simetría de Newcomb, el principio de Congruencia de Osgood y Tannenbaum y, especialmente, la Teoría de la Disonancia Cognitiva de Leo Festinger, ha conducido en la actualidad al estudio empírico y a la elaboración de modelos en los que el papel del emisor, receptor, mensaje, canal y efectos se componen, descomponen y recomponen al modo de rompecabezas y en los que se evalúan sus variaciones y consecuencias. El Neofuncional-conductismo contemporáneo, no obstante, sigue centrándose en el tema del receptor y, en especial, tanto los modelos comunicativos de Gerbner, los de equilibrio y coorientación de Newcomb, los de Wetsley y MacLean o los de Riley y Meletzke, aparte de los de tendencia transaccional y los de intercambio de metodología microsociológica y etnometodológica, como los modelos de la teoría de la Difusión (Kiefer), el nuevo análisis de actitudes (Jahoda, Warren, Malloran, Insko, etc.) y la Psicología de la Influencia Social de McGuire, representan intentos diferentes para enfocar el estudio actual de las intenciones, necesidades y objetivos de la colectividad.
Frente a las aplicaciones prácticas, comerciales e ideológicas, de la Sociología de la Comunicación neofuncional hay que referirse a la simultaneidad de otra gran corriente comunicativa de carácter crítico. Por un lado, en las posiciones europeas autores como los estructuralistas (R. Barthes, J. Baudrillard en su primera etapa, e incluso J. Lacan), neoestructuralistas constructivos como Pierre Bourdieu y semiólogos como Umberto Eco y Julia Kristeva y, por otro, las perspecivas norteamericanas como las de Noam Chomsky y Herbert Schiller desde una actitud de compromiso o las conservadoras como las de Daniel Bell, Edward Shils y, en algún sentido, Dwight MacDonald, plantean una indagación de la Comunicación de Masas orientada hacia el nuevo modelo cultural en el que los símbolos, valores y códigos de conducta son tomados de los mensajes mass-mediáticos. De este modo, la clasificación de las dos grandes Sociologías de la Comunicación, -la experimental desarrollada preferentemente en Norteamerica y la culturalista creada, sobre todo, en Europa y con clara inspiración en las obras de Marx, Freud y Saussure-, gira sobre los enfoques temáticos, epistemológicos y metodológicos que sirven como núcleo de sus análisis. En tales enfoques hay que citar necesariamente una línea intermedia entre los planteamientos norteamericanos y los europeos. Esta línea es la encabezada por Noam Chomsky y Herbert Schiller quienes, respectivamente, se acercan a la comunicación desde la Política y la Economía.
Fundamentalmente es Herbert Schiller quien en sus obras más relevantes como son: Comunicación de Masas e imperialismo yanqui, La manipulación de los cerebros, Información y Economía en tiempos de crisis y El poder informático, replantea las conexiones globales en las que se enmarcan los procesos de comunicación. En este sentido, Schiller renueva la comprensión de los medios ya que se acerca a fenómenos que habían sido minusvalorados como, por ejemplo, el papel de la industria Walt Disney en la transmisión ideológica de los valores de la sociedad norteamericana, la National Geographic como difusora de imágenes estereotipadas de los países y de las culturas o la función de las encuestas de opinión para dirigir y encauzar al votante y al consumidor. Estas contribuciones han influido en autores como Armand Mattelart (Para leer el Pato Donald ) Ariel Dorfmann y, en general, toda la Sociología comunicativa latinoamericana. Asimismo, la influencia de la Sociología económica de Schiller se percibe en la reciente posición desarrollada principalmente en Francia por P. Flichy (Las multinacionales del audiovisual) e Y. Eudes (La colonización de las conciencias). Se abre, en definitiva, una importante vía de investigación en la que las interrelaciones sociopolíticas, culturales y económicas se articulan con la comunicación de masas entendida como el aparato ideológico -en concepto de Althusser- imprescindible para el mantenimiento del neocapitalismo y sus reajustes estructurales.
Por último, no se puede olvidar el desarrollo de unas direcciones de la Sociología de la Comunicación estrechamente relacionadas con el campo de las Relaciones Internacionales. La UNESCO, con el famoso Informe Mac Bride sobre el flujo comunicativo mundial y sus centros de poder, y el CIESPAL en Latinoamerica, supusieron los puntos de inflexión de la creación de políticas comunicativas en las que imprimían nuevos giros a su control internacional. A partir de estos planteamientos se ha entrado en una búsqueda de conciliación teórica entre los presupuestos de los análisis sobre la mundialización del capitalismo desarrolladas por Immanuel Wallenstein, e incluso los estudios de Paul Sweezy sobre el nuevo desorden económico publicados en la Monthly Review, y la expansión de los mass-media considerados, a la par, como procesos ideológicos mundializados. Autores como Tapio Varis, Kaarle Nordesntreng, Osvaldo Sunkel, Karl P. Sauvant, entre otros representantes de países dependientes, resaltan los procesos supranacionales de concentración económica, política y cultural en los que la actual sociedad post-industrial se encuentra enmarcada. En suma, la variedad de propuestas teóricas frente al desequilibrio comunicativo internacional se está convirtiendo en uno de los fundamentos más sólidos de la investigación comunicativa actual.
Como conclusión provisional, se puede atestiguar que nos encontramos ante un área sociológica cada vez más dicotomizada en dos perspectivas dominantes: la de carácter práctico y experimental al servicio de finalidades comerciales e ideológicas y, frente a ésta, una posición sociopolítica que trata de explicar el conjunto de las interrelaciones globales en las que la Comunicación de Masas cumple un papel de primera magnitud.
Universidad Carlos III, Madrid
Dentro del conjunto de las actuales Ciencias Sociales, nos encontramos con el problema de situar el status teórico y práctico de los análisis llevados a cabo sobre Comunicación de Masas. Existe en este sentido una sensación de crisis profunda, como la refiere Franco Rositi en su libro Teoría y crítica de la Comunicación de Masas. Se percibe una cierta desestructuración teó rica motivada por la aparente novedad de los problemas. Novedad aparente ya que podríamos remontarnos a Platón y Aristóteles, e incluso a Parménides, como iniciadores de la investigación sobre el lenguaje y el acto comunicativo.
La dificultad, pues, de orientarse en el camino de la comunicación y de sus sistemas proviene de la multiplicidad de sus áreas de estudio. La interdisciplinariedad particulariza las perspectivas y las estrategias metacomunicativas. De este modo, en la producción de saberes relacionados con lo tecnológico se configuran unos principios metodológicos y teóricos que intentan analizar desde una posición instrumental las regularidades empíricas de los tres contextos: el de descubrimiento, el de justificación y el de aplicación. Como afirma Ernst Nagel: las "verdades tencológicas" poseen una lógica de investigación instrumental de metodología empírica evidente. Sin embargo, los fenómenos significativos se mueven en el desolador terreno de la conjentura o de la inferencia. Es, como afirmaba Max Weber, los problemas de la ciencia de la eterna juventud ya que avanza en múltiples direcciones.
Esta ciencia de la "eterna juventud" afecta de una manera especial al territorio y contexto científico de la comunicación, su estructura y funciones. Las teorías de mediano alcance, en terminología de Robert K. Merton, presentan una inestabilidad normativa y unos sistemas de categorización que dan lugar a interpretaciones incompatibles. Así, cada escuela y cada tendencia teórica prescinde del avance acumulativo de las otras corrientes de investigación de tales procesos sociales.
La ambigüedad metodológica y temática sobre la comunicación fluctúa entre un modelo informativo matematizado, o un tipo de discurso científico más propio del ensayo que de la investigación experimental rigurosa. Pero para llegar a la elaboración de un modelo informativo-comunicativo, la pregunta de la que hay que partir es la de fundamentar cuáles son los límites, posibilidades y extensiones de la razón comunicativa, y de la comunicación entendida desde su funcionamiento cultural masivo. En consecuencia, tratar de fundamentar una Ciencia de la Comunicación es tratar de establecer la estructura y función de ésta dentro del conjunto de las instituciones y de los sistemas normativos y simbólicos de la sociedad y de su interacción con el individuo y sus grupos.
Para lograr, no obstante, una perspectiva suficientemente precisa sobre tal pregunta se hace imprescindible. Un repaso histórico de lo que podríamos caracterizar como las dos grandes tradiciones de análisis desarrolladas en nuestro siglo sobre el significado de la Comunicación y Cultura de Masas (v.). Este repaso histórico, entonces, tratará de indagar, en un primer momento, cuáles han sido dos grandes líneas, sus metodologías y temáticas y, a la vez, de donde han extraído el "instrumental" teórico desde el que han llevado a cabo sus respectivos planteamientos.
Únicamente partiendo de una clarificación de las líneas desarrolladas, de sus instrumentos de investigación y de sus evoluciones podremos considerar la realidad o artificialidad del estado de crisis con el que a menudo se califica al estudio de la comunicación y cultura masivas.
Históricamente hay que referirse a dos grandes tradiciones de investigación en el análisis de los mass-media :
- La corriente norteamericana , surgida desde finales de los años veinte.
- Y la corriente europea que sitúa su génesis en los estudios de la "primera generación" de la Escuela de Frankfurt.
La primera tradición intentará establecer un planteamiento empírico con aspiraciones de cuantificación estadística estricta y desde una óptica global de convertir a las Ciencias de la Comunicación en una rama más de las ciencias experimentales.
La línea europea, al contrario, se interesará esencialmente por determinar los aspectos subyacentes y no explícitos de los procesos de comunicación; es decir, los aspectos ideológicos en donde el sistema de comunicación debe de enmarcarse. Por consiguiente, es fundamental hacer una revisión del "universo" temático de las dos grandes tradiciones, exponiendo sus contribuciones y sustantividad y, al mismo tiempo, detallando el contexto general desde el que hay que confrontar los hechos comunicativos con los procesos sociales, sólo así se podrá comprender una problemática teórica y metodológica tan característica del siglo XX.
La tradición funcionalista
La reflexión comunicativa norteamericana viene de la mano de las principales innovaciones tecnológicas y del inicio de la industria de los medios técnicos de comunicación, en sus dos vertientes: como mercado y como condicionamiento psicológico de las actitudes sociales.
Con el libro Propaganda Technique in the World War, obra fechada en l927, Harold D. Lasswell inicia la investigación en el análisis de las interrelaciones entre audiencias y efectos desde una marcada posición funcionalista. El viejo Pragmatismo norteamericano influye en los postulados teóricos que se desarrollarán posteriormente en la Sociología y la Comunicología estadounidienses.
Los estudios sobre comunicación masiva presentan, sin embargo, una constante: una posisicón marcadamente instrumentalista. Ese carácter instrumentalista y prgamatista es el que va a dar unidad a las interpretaciones norteamericanas. Dicha ciencia comunicológica va a seguir una línea que va desde unas primeras concepciones realizadas por sociólogos hasta desembocar en una concepción fundamentada sobre el modelo cibernético de la Teoría Matemática de la Información. Y de aquí se llegará a una etapa caracterizada por la experimentación práctica sobre efectos y audiencias , como se expondrá más adelante de un modo específico. Estas tres etapas principales se observan de una manera bastante nítida en el numeroso grupo de obras referidas a unos u otros temas en la producción intelectual norteamericana reciente.
Desde finales de la década de los años veinte, el fenómeno del surgimiento de una serie de innovaciones tecnológicas transforma vertiginosamente la gran mayoría de problemas relativos a las ciencias denominadas como "sociales". Estas innovaciones técnicas alteran la estructura social y los contenidos de conocimiento y culturales de la gran mayoría de la población. Así, los problemas relativos a las interrelaciones económicas, sociales y políticas pasan necesariamente por la articulación entre los procesos reguladores de la comunicación masiva y la relación conocimiento-cultura. La acción comunicativa mass-mediática se interpreta como uno de los hechos sociológicos más determinantes de la civilización post-industrial. Múltiples problemas humanos de la dinámica de esta sociedad proceden de las influencias derivadas de la continuada repetición de una serie de mensajes difundidos a través de los canales técnicos. Comunicación masiva que se estructura en macroprocesos y microprocesos haciendo constar, a la vez, la existencia de áreas comunicativas diferenciadas.
Ahora bien, la influencia de la comunicación masiva en procesos de estabilización o de cambios culturales o sociales, plantea una formulación de respuestas diversas. Respuestas que, desde los años treinta, se han movido en varias corrientes de análisis y que hoy en día parecen estar en una grave crisis metodológica y epistemológica.
El equilibrio estructural de la organización de la actual Sociedad de Masas, y su coordinación política, descansa sobre un tipo de discursocomunicativo que operaa partir de la categoría de referencia , categoría asimiladora de la lógica de la cultura masiva. La pregunta que surge es: ¿Cuál debe ser el enfoque metodológico adecuado que dé cuenta con detenimiento de los profundos cambios sociales, económicos, políticos y culturales en los que los mass-media inciden de un modo tan determinante?
Para responder a esta pregunta, Harold D. Lasswell establece el primer modelo comunicativo de investigación: El modelo o paradigma vendrá a estructurarse sobre los puntos siguientes: ¿Quién dice?, ¿Qué dice?, ¿A quién? ¿En qué canal?, ¿Con qué efectos?...
La interrelación entre estas preguntas permitirá conocer analíticamente las áreas comunicativos. En consecuencia, con el paradigma lasswelliano se posibilitan unos juegos combinatorios cuyas finalidades y objetivos se aplicarán con ulterioridad a la política y a la propaganda. Para Lasswell, la comunicación tecnológica comportará un conjunto de funciones como son:
a) La supervisión o vigilancia del entorno.
b) La correlación de las distintas partes de la sociedad en su respuesta al entorno.
c) Y la transmisión de la herencia cultural de una generación a otra.
Como se percibe, en el análisis de Lasswell aparecen unas equivalencias biologizantes que remiten a la Teoría Cibernética, enmarcando a la comunicación dentro de procesos informativos más que dentro de procesos sociales e históricos. Este ahistoricismo será una característica fundamental de su paradigma.
El enfoque funcionalista de Harold D. Lasswell resulta ya una excelente muestra de la forma y fondo de la investigación comunicativa de índole práctica. La comunicación se presenta como un proceso que articula los marcos de atención colectivos de las poblaciones post-industriales. Se estable de este modo una estructuración del flujo comunicativo a partir del concepto de conductibilidad, ya sea ésta total o mínima. En este punto, la gran preocupación del Funcionalismo comunicativo no deja de ser el tema de la recepción y del receptor. No es extraño que gran parte de los estudios funcionalistas van a girar sobre la elaboración de modelos comunicativos en los que las técnicas de persuasión social tengan una relevancia básica.
La pregunta entonces sobre: ¿qué hace la comunicación en el conjunto de las relaciones de la sociedad?, eslabona los primeros planteamientos metodológicos norteamericanos. Ahora bien, y como ya se ha señalado, los comunicólogos estadounidienses sintetizaron resultados recogidos en áreas teóricas tan variadas como el Conductismo, la Psicología de la Gestalt, el Funcionalismo, e incluso los hallazgos freudianos sobre lo inconsciente, tanto a nivel privado como anivel colectivo. Los sistemas de motivación con su estudio pormenorizado de los refuerzos positivos y negativos de la conducta pasan a ser el centro de las aplicaciones que sobre efectos van a tener tales planteamientos. Esta variedad teórico-metodológica permitió, en un primer momento, llegar a la aparición de unos avances acelerados y un optimismo que en los analistas europeos van a ser significativamente muy escasos.
Si Harold D. Lasswell puso los fundamentos del Funcionalismo comunicativo, quien lo llevó a su máxima expresión fue Robert K. Merton.
La distinción mertoniana entre funciones y disfunciones permite plantear una comprensión de "alcance medio", como afirma Merton, de las interrelaciones entre sociedad y comunicación. Según Merton, existe un cierto grado de adecuación entre instituciones y valores; mas, hay que tener en cuenta que la estabilidad del sistema no está tanto en la institución cuanto en la función que, a la par, puede ser cumplida por diferentes instituciones.
Función, disfunción y afunción constituyen los ejes desde los que hay que entender los postulados adaptadores y su rechazo del conflicto como fundamentos de la perspectiva funcional-estructural. Y, al mismo tiempo, Merton introduce una distinción entre funciones manifiestas y funciones latentes que posibilita una útil aplicación al estudio de los "mass-media2. Merton, conjuntamente con Felix P. Lazarsfeld , será pionero en el interés por aclarar los niveles en los que se estructuran no sólo las funciones de los "medios" y sus mensajes, sino también desde un punto de vista epistemológico la renovación temática y metodológica que la nueva Sociología de la Comunicación introduce en la Ciencia Social.
En su obra Teoría y Estructura sociales , Merton fundamenta el Funcionalismo comunicativo al enfrentarle con la "Wissenssoziologie" (Sociología del Conocimiento) europea. Para Merton, con los mass-media se abre una nueva etapa entre conocimiento y sociedad, sólo que ahora es posible el estudio de las nuevas modalidades y formas de interrelación entre conocimiento colectivo y medios tecnológicos de difusión de Masas. Las diferencias entre ambas formas de investigación, hecha por Merton, se convertirán en una referencia imprescindible a la hora de describir no sólo el tipo de temática sino, fundamentalmente, la diferente metodología utilizada en cada una de ellas.
Para la Sociología del Conocimiento, llevada a cabo por autores europeos, el problema central del análisis del papel de los "medios" y su cultura proviene del tipo de clasificaciones cognoscitivas y simbólicas que proporcionan a los grupos sociales. La interrelación entre conocimiento-sociedad es percibida desde la herencia intelectual y teórica hegeliano-marxiana; es decir, el ser social condiciona la conciencia. Las formas de conocimiento son, entonces, estudiadas como cosmovisiones históricas. La influencia del Historicismo alemán, la obra de Dilthey y Weber contribuyen de una manera directa en Scheler y Mannheim. La metodología, pues, se estructura dentro del estudio de lo ideológico. Las técnicas cualitativas y de índole histórica se encaminan hacia un paradigma encuadrado dentro de las ciencias ideográficas -históricas- frente a las nomológicas -las de la Naturaleza-, tal y como fueron enunciadas en la polémica del método de las Ciencias Sociales a principios del siglo Xx y en la que Rickert, Windelband o el mismo Weber terciaron.
Frente a la Sociología del Conocimiento europea, Merton contrapone la Sociología de la Comunicación norteamericana. En ésta, lo empírico prevalece sobre lo teórico, utilizándose una metodología en la que las técnicas cuantitativas y de Análisis de Contenido tipifican los procesos comunicativos. la Opinión pública será el fundamento desde el que se lleva a cabo una investigación específica sobre sus valores, gustos, procesos de elección, etc. El funcionalismo mertoniano, conjuntamente con Harold D. Lasswell y Paul F. Lazarsfeld, una aplicación de las funciones, disfunciones y afunciones que los medios ejercen sobre la sociedad de capitalismo avanzado. En este punto, la revisión de la interrelación entre comunicación masiva y Sociedad Post-industrial se hará no sólo en la dirección (más parsoniana) de medios para la integración y la adaptación de la población a las necesidades e imperativos del mercado, sino que también en la obra mertoniana se va perfilando un intento de análisis de la función de influencia social y persuasión que la comunicación está empezando a tener desde finales de la Segunda Guerra Mundial. Esta problemática se investigará tanto en Teoría y estructura sociales como en el célebre artículo titulado Comunicación de Masas, gustos populares y acción social organizada . Resumiendo el contenido de este artículo, Merton y Lazarsfeld asignan las características siguientes a la difusión comunicativa:
- En primer lugar, los medios asignan status jerárquico a personas e instituciones. Aquí será en donde hay que inscribir su teoría del líder de opinión; esto es, aquellos sujetos que producen identificación en la audiencia. Los medios conceden poder de sugestión a quienes "conectan" con los valores del público.
- El "líder de opinión" proporciona la apariencia de individualización en una sociedad masificada y unificada. La comunicación entonces se inserta en la función de singularización y como resultado los canales privilegiados de los "mass-media" aglutinan los gustos, actitudes y valores de la multitud.
- Pero, asimismo, los aspectos simbólicos y normativos de la acción social se difundirán conformando un proceso de narcotización que está actuando en la creación de una pasividad general. Como se comprueba, cuanto más activos son los mensajes más pasivos se vuelven los receptores-consumidores.
Pese a que Merton y Lazarsfeld no dedicarán ningún estudio a la ideología, sin embargo su posición dentro del panorama de la comunicología norteamericana permanece en ciertas sugerencias críticas. no en vano Lazarsfeld colabora con los autores de la Escuela de Frankfurt antes de quedarse a vivir definitivamente en los Estados Unidos. Esta posición crítica que en Europa será la génesis del análisis sociológico de la Cultura de Masas frente a la Sociología de la Comunicación, no puede ser considerada como una constante del Funcionalismo y mucho menos del Neofuncionalismo posterior.
Se puede sintetizar, por tanto, en las obras de Lasswell, Lazarsfeld, Merton, Katz y Schramm los orígenes temáticos y metodológicos de la Sociología comunicativa de investigación empírica y estadística, así como la introducción y construcción del Análisis de Contenido (Content Analysis) como método cualitativo primordial.
Los medios de comunicación, por la misma lógica del sistema post-industrial y de consumo, se constituyen en la institución simbólico-valorativa que asienta el resto de estructuras. De esta forma, el Funcionalismo representado por los autores anteriores se va a ir sintetizando, desde mediado de la década de los años cincuenta, con los hallazgos de la Psicología Social. Es el momento en el que el Funcionalismo y el Conductismo se dirigen cada vez en mayor medida hacia el estudio de efectos y audiencias, relegando el tema de los canales y, sobre todo, el del emisor que será el gran tabú del estudio comunicológico. La unión entre sociología funcionalista y psicología conductista constituirá el modelo de investigación prevaleciente hasta nuestros días. Los problemas, empero, que van a surgir de la aplicación metodológica de ambos paradigmas estarán gravitando en la conversión de la crítica europea de la comunicación en estudio del nuevo modelo cultural derivado de ella.
La aplicación de las teorías psicológicas en el análisis de la Comunicación de Masas
La sincronización del psicoanálisis freudiano con el Funcionalismo se hacía imposible no sólo por sus contenidos conceptuales sino por su estructura metodológica. La Psicología de la Gestalt, por su lado, no era un instrumento de fácil utilización para el Funcionalismo. El Conductismo, sin embargo, aportaba un sistema de categorización en la que los componentes cognoscitivos se conciliaban con los postulados del método funcional. Pero la síntesis se produce fundamentalmente por la orientación del Conductismo hacia la temática de las necesidades y de la motivación de estas necesidades. Se entra, de este modo, en una de las metodologías en donde se adecúa lo social y lo individual a través de los mecanismos psicológicos adaptativos de la comunicación masiva.
Por tanto, en la investigación norteamericana se unifican una serie de líneas anteriores de investigaciones tales como el Asociacionismo, la Reflexeología y el Pragmatismo. A partir de la asimilación de estos planteamientos, el Conductismo se centra en un estudio del aprendizaje humano entendido desde los procesos básicos de la motivación en la conducta animal siguiendo el esquema del funcionamiento de Estimulo-Respuesta (E-R). Este esquema de la conducta animal se extrapolará de un modo un tanto simplista a la conducta humana. Todos los procesos simbólicos y valorativos son rehusados en el paradigma conductista de manera que se explica al ser humano a través de procesos de motivación en los que la modificación de la conducta se realizará mediante el uso de refuerzos positivos y refuerzos negativos que incentiven o inhiban determinados comportamientos en direcciones específicas. Así, las etapas del movimiento conductista desde sus análisis sobre el aprendizaje animal hasta sus aplicaciones seguirá la siguiente trayectoria:
1ª) La primera etapa se abre con la obra de John B. Watson y supone la enunciación experimental de los principios de Estímulo y Respuesta.
2ª) La segunda versión del paradigma conductista estuvo encabezada por Neal E. Miller, John Dollard y las investigaciones de Hovland en la Universidad de Yale.
3ª) Los autores fundamentales del Conductismo "duro" con nombres como los de George C. Homans, Albert Bandura y, sobre todo, el más conocido: B.F. Skinner.
4º) El paso del Conductismo académico a investigaciones privadas realizadas por empresas multinacionales con fines comunicativos y de consumo se lleva a cabo desde finales de la década de los años sesenta. Es la mutación de un modelo psicológico en un tipo de aplicación con objetivos comerciales y cuyo fundamento es el conocimiento de las motivaciones y efectos persuasivos elaborados de una manera artificial.
La Escuela de Yale, bajo la dirección de Carl I. Hovland, aplicará definitivamente los esquemas conductistas a los fenómenos de persuasión. Aplicando un método estadístico-experimental las conclusiones a las que llegada el grupo de Yale se pueden resumir en:
- La credibilidad colectiva que tenga un comunicador o emisor puede operar cambios constatables de actitud. Las actitudes sociales, pues, pueden ser enfocadas mediantes técnicas precisas de índole psicológica.
- El cambio actitudinal aumenta progresivamente con la credibilidad del emisor. Pero la inversa es también un hecho; es decir, a baja credibilidad el cambio se hace poco menos que imposible.
- En relación al mensaje, en sí mismo, ha de contener elementos persuasivos que induzcan al temor. Ahora bien, tales elementos si no son sopesados con métodos que reduzcan ese temor hacia estados psicológicos asimilables por los sujetos persuadidos produce el efecto contrario: el "efecto boomerang".
- Lo anterior desarrolló la investigación sistemática del método de inoculación , según el cual el auditorio puede tener posibilidades de conocer argumentos contrarios debilitados contrarios al mensaje persuasor. Así, se trata de proporcionar unos "ciertos puntos de vista contrarios" de manera que el persuadido no sienta la persuasión.
Se puede considerar, en consecuencia, que la evolución de la Sociología de la Comunicación de Masas elaborada en los Estados Unidos gira sobre la construcción de modelos psicosociológicos en donde la síntesis funcional-conductista permita un cada vez mejor entendimiento de los elementos que refuerzan o eliminan y debilitan conductas. De aquí que la lógica de la persuasión de los mensajes mediados pase a ser, conjuntamente con el uso de técnicas psicológicas, el núcleo central de las últimas investigaciones producidas en la década de los años ochenta y noventa.
El rumbo experimental y práctico de la Sociología de la Comunicación de Masas actual
Las circunstancias históricas de las últimas décadas y el paso de la sociedad post-industrial norteamericana a formación económica, política y cultural dominante en el contexto internacional mundializado ha determinado que la Comunicación de Masas se constituya en uno de los fundamentos esenciales de su hegemonía. Como comprobación empírica de esta afirmación no hay más que realizar un somero repaso a las producciones mass-mediáticas, y sus mensajes tanto manifiestos como latentes y subyacentes, desde la crisis de l973. La penosa decadencia cinematográfica, salvo honrosas y escasas excepciones, o los temibles productos televisivos son pruebas de una situación histórica en la que los mass-media poseen una significación ideológica de la que no cabe duda. Las estrategias comunicativas se vuelven imprescindibles en una sociedad en la que las Masas y la Opinión pública se convierten en factores políticos de primera magnitud. Desde las campañas de propaganda política hasta los enormes gastos publicitarios hechos por los monopolios transnacionales, pasando por las agencias de medición de la Opinión pública, se puede afirmar que la construcción de técnicas psicosociológicas no ha hecho sino ir en aumento. Por consiguiente, la investigación de efectos se muestra como la estrategia de estrategias de la actual investigación sobre la influencia de los mass-media en la sociedad de capitalismo tardío, en términos de Jürgen Habermas. Resumiendo, pues, estas estrategias pueden resumirse del modo siguiente:
* El examen y previsión de los efectos que se pretenden alcanzar y de aquellos fenómenos que provocan la correspondiente comunicación persuasiva.
* El conocimiento objetivo de las características específicas de los receptores-consumidores.
* Y, como cierre de todo el proceso, el desarrollo de mensajes apropiados que lleguen al público a través de los canales tecnológicos y que sean capaces de producir los efectos pretendidos.
En definitiva, la comunicología estadístico-experimental, en gran medida, ha variado sus objetivos académicos, y como matiza y se considera en la Sociología crítica de la Comunicación: la persuasión política cada vez se parecerá más a los contenidos y mensajes de la propaganda comercial. La modificación de actitudes y motivaciones, inspirándose en la Teoría de la Consistencia de Heider, el principio del esfuerzo hacia la simetría de Newcomb, el principio de Congruencia de Osgood y Tannenbaum y, especialmente, la Teoría de la Disonancia Cognitiva de Leo Festinger, ha conducido en la actualidad al estudio empírico y a la elaboración de modelos en los que el papel del emisor, receptor, mensaje, canal y efectos se componen, descomponen y recomponen al modo de rompecabezas y en los que se evalúan sus variaciones y consecuencias. El Neofuncional-conductismo contemporáneo, no obstante, sigue centrándose en el tema del receptor y, en especial, tanto los modelos comunicativos de Gerbner, los de equilibrio y coorientación de Newcomb, los de Wetsley y MacLean o los de Riley y Meletzke, aparte de los de tendencia transaccional y los de intercambio de metodología microsociológica y etnometodológica, como los modelos de la teoría de la Difusión (Kiefer), el nuevo análisis de actitudes (Jahoda, Warren, Malloran, Insko, etc.) y la Psicología de la Influencia Social de McGuire, representan intentos diferentes para enfocar el estudio actual de las intenciones, necesidades y objetivos de la colectividad.
Frente a las aplicaciones prácticas, comerciales e ideológicas, de la Sociología de la Comunicación neofuncional hay que referirse a la simultaneidad de otra gran corriente comunicativa de carácter crítico. Por un lado, en las posiciones europeas autores como los estructuralistas (R. Barthes, J. Baudrillard en su primera etapa, e incluso J. Lacan), neoestructuralistas constructivos como Pierre Bourdieu y semiólogos como Umberto Eco y Julia Kristeva y, por otro, las perspecivas norteamericanas como las de Noam Chomsky y Herbert Schiller desde una actitud de compromiso o las conservadoras como las de Daniel Bell, Edward Shils y, en algún sentido, Dwight MacDonald, plantean una indagación de la Comunicación de Masas orientada hacia el nuevo modelo cultural en el que los símbolos, valores y códigos de conducta son tomados de los mensajes mass-mediáticos. De este modo, la clasificación de las dos grandes Sociologías de la Comunicación, -la experimental desarrollada preferentemente en Norteamerica y la culturalista creada, sobre todo, en Europa y con clara inspiración en las obras de Marx, Freud y Saussure-, gira sobre los enfoques temáticos, epistemológicos y metodológicos que sirven como núcleo de sus análisis. En tales enfoques hay que citar necesariamente una línea intermedia entre los planteamientos norteamericanos y los europeos. Esta línea es la encabezada por Noam Chomsky y Herbert Schiller quienes, respectivamente, se acercan a la comunicación desde la Política y la Economía.
Fundamentalmente es Herbert Schiller quien en sus obras más relevantes como son: Comunicación de Masas e imperialismo yanqui, La manipulación de los cerebros, Información y Economía en tiempos de crisis y El poder informático, replantea las conexiones globales en las que se enmarcan los procesos de comunicación. En este sentido, Schiller renueva la comprensión de los medios ya que se acerca a fenómenos que habían sido minusvalorados como, por ejemplo, el papel de la industria Walt Disney en la transmisión ideológica de los valores de la sociedad norteamericana, la National Geographic como difusora de imágenes estereotipadas de los países y de las culturas o la función de las encuestas de opinión para dirigir y encauzar al votante y al consumidor. Estas contribuciones han influido en autores como Armand Mattelart (Para leer el Pato Donald ) Ariel Dorfmann y, en general, toda la Sociología comunicativa latinoamericana. Asimismo, la influencia de la Sociología económica de Schiller se percibe en la reciente posición desarrollada principalmente en Francia por P. Flichy (Las multinacionales del audiovisual) e Y. Eudes (La colonización de las conciencias). Se abre, en definitiva, una importante vía de investigación en la que las interrelaciones sociopolíticas, culturales y económicas se articulan con la comunicación de masas entendida como el aparato ideológico -en concepto de Althusser- imprescindible para el mantenimiento del neocapitalismo y sus reajustes estructurales.
Por último, no se puede olvidar el desarrollo de unas direcciones de la Sociología de la Comunicación estrechamente relacionadas con el campo de las Relaciones Internacionales. La UNESCO, con el famoso Informe Mac Bride sobre el flujo comunicativo mundial y sus centros de poder, y el CIESPAL en Latinoamerica, supusieron los puntos de inflexión de la creación de políticas comunicativas en las que imprimían nuevos giros a su control internacional. A partir de estos planteamientos se ha entrado en una búsqueda de conciliación teórica entre los presupuestos de los análisis sobre la mundialización del capitalismo desarrolladas por Immanuel Wallenstein, e incluso los estudios de Paul Sweezy sobre el nuevo desorden económico publicados en la Monthly Review, y la expansión de los mass-media considerados, a la par, como procesos ideológicos mundializados. Autores como Tapio Varis, Kaarle Nordesntreng, Osvaldo Sunkel, Karl P. Sauvant, entre otros representantes de países dependientes, resaltan los procesos supranacionales de concentración económica, política y cultural en los que la actual sociedad post-industrial se encuentra enmarcada. En suma, la variedad de propuestas teóricas frente al desequilibrio comunicativo internacional se está convirtiendo en uno de los fundamentos más sólidos de la investigación comunicativa actual.
Como conclusión provisional, se puede atestiguar que nos encontramos ante un área sociológica cada vez más dicotomizada en dos perspectivas dominantes: la de carácter práctico y experimental al servicio de finalidades comerciales e ideológicas y, frente a ésta, una posición sociopolítica que trata de explicar el conjunto de las interrelaciones globales en las que la Comunicación de Masas cumple un papel de primera magnitud.
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