Sobre los Medios salvadoreños...

Las campañas electorales o la política como mercado

El año 1998 constituye un año preelectoral. A medida que nos vayamos acercando a 1999, los distintos partidos políticos irán afinando los componentes de la estrategia que deberán seguir para hacerse de la presidencia y vice- presidencia de la República. Cada partido político diseñará la campaña propagandística que crea le va a redituar los mejores resultados. No cabe duda de que en el interior de las estrategias político-partidarias las campañas propagandísticas ocupan un lugar de primera importancia. Y es que los resultados electorales dependen, aunque no exclusivamente, del tipo de campaña diseñado; es decir, de la habilidad y sagacidad de los partidos para promoverse con un marketing que los haga atractivos para los electores.

Cualquiera diría que al comportarse de esa forma, los partidos políticos se comportan como vendedores y los votantes como compradores, y ciertamente ello es así, al menos en la concepción predominante de la política en nuestros días. En efecto, en la actualidad, distintos politólogos defienden la idea de que la política funciona según las reglas del mercado; esto es, que los partidos son instituciones que compiten entre sí por el voto de los electores, quienes "compran" con este voto el proyecto que les es ofrecido como mercancía durante cada período electoral. Los partidos hacen una oferta política y los votantes deciden si la compran o no; el partido que logra vender mejor su producto es el partido de mayor éxito, el partido que ve maximizados sus beneficios.

Por supuesto que para vender un producto hay que promocionarlo; y los partidos dedican buena parte de sus recursos para ello. Se trata de hacer que el proyecto político ofrecido (el producto) sea atractivo para los electores, para lo cual es importante la imagen del mismo. Una imagen que guste, que impacte los sentidos, que sea fácil de recordar e identificar por el segmento del mercado al que se quiere acceder. Pero también se trata de promocionar un producto apelando a su calidad, sobre todo en un mercado saturado de ofertantes. Y la calidad del producto ofrecido por los partidos (es decir, los proyectos políticos) se mide por el contenido de los mismos, la claridad para plantear los principales retos de la sociedad, la estrategia para enfrentarlos y los costos que ello va a suponer.
En otras palabras, la mercancía política para venderse requiere de una forma y un contenido. Dependiendo de cuán buenos sean ambos --de cuán superiores sean a los ofrecidos por los competidores-- así será su posibilidad de ser adquirida por los compradores de proyectos políticos. De aquí que sea una preocupación de primera importancia dedicar esfuerzos (invertir) en mejorar tanto la calidad del producto como su imagen.

En buena medida, todos los partidos tienden a aceptar esta lógica mercantil; y si no, allí están los reveses electorales que los hacen caer en la cuenta de esta realidad tan poco digna de esa actividad que se consideró, entre los griegos, como una de las más nobles. Quien en la política contemporánea no asume con un mínimo de consecuencia las reglas del mercado está condenado al fracaso; quien piensa que basta con un proyecto sustantivo de gobierno y que la forma en que el mismo se presenta no cuenta, pues sencillamente está compitiendo mal. Al igual que lo hace quien pretende vender puras imágenes, por atractivas que sean, y se olvida de presentar proyectos con algún tipo de viabilidad económica, política y social.
En El Salvador, los partidos políticos lentamente han comenzado a asumir --y no sin resistencias-- la competencia por el voto de los ciudadanos como una realidad de mercado. En la década de los setenta, la exclusión de competidores de izquierda y el fraude descarado impidieron que se pudiera desarrollar la lógica del mercado en la política. Durante los ochenta, pese a que esa lógica comenzó a ganar algún espacio, la guerra civil y la, en ese entonces vigente, exclusión de la izquierda no permitieron su avance más allá de lo que toleraban las exigencias de la guerra. Después de la firma de los acuerdos de paz, las cosas comenzaron a cambiar notablemente. Así, en 1994, hubo un ejercicio de competencia entre los principales proyectos ideológico-políticos (la izquierda, el centro y la derecha) y, de alguna manera, los competidores se asumieron como tales: como vendedores de proyectos político económicos.

Ciertamente, hubo partidos que no fueron totalmente coherentes con la opción mercado, aunque hubiesen accedido a jugar con ella. Y ello porque o manejaron una concepción reduccionista de lo que es pensar la política como mercado, o porque no contaban con la experiencia y habilidad para ello. El FMLN --y los demás partidos de izquierda que se vincularon a él en la coyuntura electoral de 1994-- compitió, pero no compitió; llevó ante los electores un proyecto poco claro, sin una agenda de problemas por enfrentar y, por ello, sin una propuesta de solución factible. Pero lo que es peor, lo que ofrecía el FMLN fue ofrecido mal, con poco atractivo, con una imagen pésimamente concebida.

ARENA, con más experiencia, con recursos casi ilimitados, asumió las elecciones, en 1994, como una competencia de mercado. Pero, en su perspectiva, de lo que se trataba era de promover única y exclusivamente la imagen del producto (su proyecto político económico), dejando totalmente de lado la promoción de su contenido y, en consecuencia, su calidad. De este modo, muchos de quienes compraron el producto ofrecido por ARENA lo hicieron motivados por el bonito envase de presentación del mismo, y no por lo que éste llevaba en su interior.

Del resto de partidos que participaron en las elecciones de 1994 --el MAC (ya desaparecido), el MSN, el Partido de Conciliación Nacional y el Partido Demócrata Cristiano-- cabe decir que no sólo fueron incapaces de hacerse de una imagen que fuese atractiva para un número suficiente de votantes, sino que además fueron incapaces de elaborar una propuesta que pudiera ser evaluada por éstos.

En la coyuntura electoral de 1997, el mercado político tuvo ofertas del FMLN, ARENA, PCN, PDC, MU, MSN, CD, el PD y el PRSC. Es decir, hubo productos de derecha, del centro y de izquierda; del centro derecha y centro izquierda. Cada uno quiso venderse mejor; esto es, cada uno pretendió ser comprado por un mayor número de votantes. Y, por supuesto, para alcanzar ese objetivo hicieron esfuerzos denodados por promoverse publicitariamente. En los resultados de ese evento electoral fue importante la imagen que cada uno logró forjarse, la cual ciertamente dejó a ARENA y al FMLN como los mejores oferentes políticos.

La "envoltura", como lo demostró ARENA en 1994, es clave para atraer compradores; incluso puede ser tan decisiva que haga obviar el contenido del "frasco". Pero también es un dato inobjetable que los "clientes" en la política (al igual que en otros ámbitos del mercado) se preocupan también por la calidad, y que ésta puede ser decisiva para que un producto pueda ser nuevamente adquirido o rechazado en una nueva oportunidad de compra. Eso también lo demostró, por la vía negativa, ARENA en 1997, pues su fiasco electoral puso de manifiesto que la calidad del ejercicio político está en la mira de los electores. Estos pueden ser "manipulados" infinidad de veces por la imagen (la forma), pero ello no será siempre así. También es importante la calidad (el contenido) de lo que se propone o hace. Cabría esperar que ambas cosas --imagen y calidad-- fuesen componentes esenciales en las estrategias de los partidos políticos en la campaña electoral de 1998-1999.

Por lo demás, los procesos electorales --con todo lo que tienen de publicidad y promoción de imágenes-- son parte esencial de la instauración de un ordenamiento democrático. Pero esa afirmación, dicha así sin más, puede dar lugar a graves equívocos porque puede entenderse que basta con que hayan eventos electorales relativamente transparentes y periódicos para tener garantizado el avance en la institucionalización democrática. Sin embargo, la periodicidad de las elecciones y su transparencia --suponiendo que ambas cosas están garantizadas-- poco o nada dicen sobre la seriedad con que los contendientes políticos asumen su papel como representantes de los intereses ciudadanos, o sobre lo sustantivo de sus proyectos y propuestas electorales. Una visión meramente mercantil de la democracia respondería a esta objeción diciendo que si las debilidades apuntadas son importantes para los electores como compradores de proyectos políticos, el mercado se encargaría de orientar sus preferencias hacia ofertas más acordes con las mismas, haciendo que en la competencia política prevalezcan los partidos que sí satisfacen las expectativas ciudadanas.

En política, pues, el mercado --al igual que en la esfera económica-- haría posible que la mejor oferta se impusiera en el gusto de los consumidores. Según los propugnadores de la extensión de la lógica del mercado a la política, esto sería lo más justo y equitativo, pues no respondería a más interés que al de los consumidores, a quienes no se puede privar del derecho a decir la última palabra en cuanto a sus preferencias.

A estas alturas de las discusiones en ciencias sociales, no puede negarse que en muchos aspectos la política --los partidos, los candidatos, la propaganda-- se rige siguiendo una lógica de mercado; es decir, por muchos motivos, la política no es ajena a las leyes de la oferta y la demanda. Pero, al igual que en la economía, esas leyes no operan en estado puro, sino que son interferidas por una sinnúmero de factores que distorsionan la "asignación óptima de recursos" y que conllevan a que no siempre el consumidor se quede con --o adquiera-- el mejor producto. Y ello no como un caso aislado, lo cual en definitiva sería eliminado por la contundencia del mercado, sino como hecho generalizado en las relaciones entre compradores y vendedores. Porque, curiosamente, en las economías de mercado realmente existentes lo que predomina es la interferencia --estatal o privada-- en la lógica del mercado, sea a nivel nacional o a escala internacional. Por consiguiente, no se puede apelar a ésta para legitimar la existencia de determinadas mercancías o esperar a que, por un automatismo del mercado, las mismas, si son deficientes o de baja calidad, van a desaparecer y ser reemplazadas por otras de mejor calidad. En muchas ocasiones, los consumidores adquieren determinados productos haciendo resistencia a interferencias estatales o privadas que acompañan permanentemente el quehacer económico.

Pues bien, si en un terreno como el económico el mercado no tiene un dominio absoluto, mucho menos lo tiene en el ámbito político. Más aún, mucho menos lo puede tener en un país como el nuestro donde las manipulaciones más burdas son algo cotidiano. Confiar en que la lógica del mercado pondrá a los empresarios más aventajados e innovadores a la cabeza del quehacer económico es ignorar las redes de poder y el proteccionismo existente entre los grupos económicos y la élite que gestiona el aparato estatal. Confiar en que el mercado va a dejar fuera de la competencia y sin posibilidad de gobernar a aquellos partidos políticos que no ofrezcan nada sustantivo es ignorar que las preferencias de los ciudadanos no sólo no apuntan a la mejor calidad de los productos políticos, sino que están mediatizadas por toda suerte de elementos, entre los cuales las falsas promesas, la frustración y la manipulación distorsionan la asignación óptima de recursos en política.

En nuestro país, en su gran mayoría, los partidos políticos existen y seguirán subsistiendo no porque impere una lógica de mercado en la política, sino por las limitaciones que la misma encuentra para imponerse. De los defensores a ultranza del mercado --muchos de ellos dirigentes políticos de alto rango-- habría que esperar mayor coherencia con lo que profesan, pues de lo contrario se exponen a ser devorados por el Dios al que rinden culto sin cumplir con los sacrificios que impone.

Luis Armando González

¿Hacia dónde va la prensa escrita nacional?

En el transcurso de la semana recién pasada se hizo público que cuatro ejecutivos de redacción del matutino La Prensa Gráfica renunciaron a sus cargos. Según la información divulgada en las páginas del rotativo sobre el hecho, los ejecutivos inconformes habían pedido dos cosas a la junta directiva del periódico: reestablecer la independencia editorial y dotar al medio de prensa de un efectivo liderazgo. Al parecer, la primera petición fue aceptada; no así la segunda, lo que llevó a Flavio Villacorta (Jefe de Redacción), Ricardo Chacón (Jefe de Información), Luis López Portillo y Ernesto Vázquez (sub jefes de información) a presentar su renuncia irrevocable.

Más allá de estas parcas noticias, es bien poco lo que se sabe sobre la situación interna de La Prensa Gráfica. Antes de esta crisis ya se habían filtrado rumores acerca de supuestas diferencias en el seno de la familia Dutriz sobre la orientación del periódico en la posguerra. Incluso no faltó quien viera en los espacios concedidos a figuras como Salvador Samayoa una muestra del cambio del rotativo hacia la moderación y la tolerancia. Al fin, decían los más optimistas, una de las empresas periodísticas más poderosas se mostraba dispuesta a contribuir en serio al proceso de democratización del país; y lo hacía desde lo profundo: abriendo sus páginas a las contribuciones de opinión de las personalidades que antaño sólo sabían del exterminio recíproco.
Esta era la imagen que La Prensa Gráfica se estaba labrando. Pero, obviamente, tenía mucho —demasiado quizás— de imagen. Y es que en las coyunturas difíciles por las que ha pasado El Salvador desde 1992 —especialmente cuando los desmovilizados se lanzaron a las calles o los trabajadores del MOP se tomaron la Catedral de San Salvador— el periódico no dudó en asumir la perspectiva del gobierno, pese a los indudables sesgos antidemocráticos de la misma. De aquí la ambigüedad del periódico; de aquí su incapacidad para posicionarse con claridad ante los problemas nacionales.

Los ejecutivos que ahora renuncian manifiestan su malestar ante el "mercantilismo" en el que ha desembocado el matutino. No puede pasar desapercibido que es esa la misma crítica que hacen Alfredo Mena Lagos y Orlando de Sola al grupo Cristiani. ¿Será que los intereses del sector financiero están influyendo en la marcha de La Prensa Gráfica? ¿O se trata de un malestar ante la sumisión casi absoluta del periódico a los anunciantes y a las agencias de publicidad? No son evidentes las respuestas a esas interrogantes; tampoco se trata de preguntas con respuestas excluyentes. Por el momento, sólo los involucrados en el conflicto saben qué es lo que está en juego en la renuncia del jefe de redacción y del jefe y sub jefes de información.

Una cosa es indiscutible: la imagen de La Prensa Gráfica como un medio de comunicación comprometido con un proyecto democratizador se comenzó a desdibujar desde mucho antes de esta última crisis. También desde mucho antes eran palpables no sólo la inexistencia de un proyecto periodístico claro, los compromisos editoriales con el gobierno de ARENA y la falta de liderazgo, sino también la sujeción del periódico a la publicidad. Lo raro es que sea hasta este momento que quienes fueron parte sustantiva de esos males (no se sabe si con anuencia o con reservas) lo lamenten y hagan de ello motivo suficiente para abandonar una empresa que no pudo llegar a ser lo que es sin su aporte, por ínfimo que éste fuera.

Ciertamente, cualquier empresa periodística cuyo eje central fuera el trabajo informativo se hubiese ido a pique ante la salida en bloque de sus mandos medios de redacción e información. Pero ese no es el caso de La Prensa Gráfica, cuya mayor parte de páginas está plagada de anuncios y propaganda. Inserto en esta dinámica, el periódico sobrevivirá con o sin un equipo de redacción e información formalmente establecido.

Entre tanto, El Diario de Hoy parece estar inmerso en una transición difícil, pero de mayor alcance que la pretendida en algún momento por La Prensa Gráfica. Sin dejar de ser un periódico con una identidad conservadora —decir identidad de derecha es cada vez más problemático—, está asumiendo en serio el reto de hacer del trabajo periodístico riguroso el eje de su quehacer cotidiano. El sesgo ideológico es inevitable, pero legítimo, siempre y cuando se asuma consecuentemente y sin ambigüedades. Más aún, es legítimo e incluso merecedor de respeto cuando reconoce a los demás el derecho a defender sus propios sesgos ideológicos. El problema, pues, no es defender valores de derecha (o conservadores), sino absolutizar esos valores y abanderar, en nombre de ellos, el exterminio de quienes proclaman valores distintos.

Hubo un tiempo en el que El Diario de Hoy estuvo dominado totalmente por esa lógica perversa. Desde hace un tiempo para acá, el periódico ha dado señales de estar en camino de romper con ella, aunque sin ser totalmente consecuente con ese propósito, como lo muestra el reportaje dedicado a los sucesos del 19 de abril en la Villa de Ataco, en los que pobladores del lugar, acompañados del diputado del FMLN, Humberto Centeno, se manifestaron en contra de la Administración Nacional de Acueductos y Alcantarillados (ANDA). Estos son los titulares que dominan en la edición del día 20 de abril: "Instigan a la violencia contra ANDA" e "Instigan masas contra la ANDA en villa Ataco". Y al pie de este titular se dice lo siguiente: "como en los peores años de la subversión, varios militantes de izquierda instigaron ayer al pueblo en contra de las instituciones..."

Se trata de una nota informativa; sin embargo, está dominada, más que por el afán de cubrir ampliamente los hechos, por la intención expresa de desprestigiar al FMLN, induciendo a los lectores a leer las acciones del partido de izquierda como "subversivas" (a la vieja usanza) y como manipuladoras de las "masas". Por supuesto que quienes trabajan en El Diario de Hoy pueden estar en contra del FMLN, pero para eso es que el periódico tiene un espacio editorial, en el cual caben las valoraciones y las tomas de partido ideológicas. ¿Están dispuestos los propietarios del matutino a llevar a sus últimas consecuencias la separación entre un trabajo periodístico profesional y su línea editorial o continuarán oscureciendo los frutos de la primera con la parcialidad propia de la segunda?

En el difícil reto de reconvertir a la prensa escrita para su sintonía con el orden democrático en construcción, las juntas directivas de El Diario de Hoy y La Prensa Gráfica han enfrentado y enfrentan problemas no sólo en lo que se refiere a la concreción de un trabajo periodístico profesional, sino en lo que se refiere a las relaciones de ese trabajo con los compromisos ideológicos de los propietarios. ¿Cómo se resolverán esos problemas? No se sabe a ciencia cierta. Lo que es indudable es que de su solución depende el que la prensa escrita siga siendo la misma de siempre o que se transforme al ritmo de los cambios del país.

Una identidad ideológica definida y una trabajo periodístico riguroso y objetivo independiente de aquélla: estos son los dos ejes en torno a los cuales debe girar la prensa salvadoreña si quiere estar en sintonía con el proceso de democratización del país. Ambas cosas deben ser asumidas con seriedad y responsabilidad, pues sólo por ellas la prensa escrita puede llegar a merecer el respeto de los actores de la sociedad salvadoreña. No basta con que tal o cual periódico se proclame adalid de la democracia; no basta con reclutar para la planta de redactores a personas vinculadas en el pasado a grupos políticos con los que no se simpatiza. Se trata que el compromiso con la democracia se exprese en un trabajo periodístico de altura, no atado a los compromisos políticos e ideológicos de los propietarios del medio o dependiente de las presiones de los empresarios que pagan la publicidad. Se trata de que los que presuntamente han ganado un espacio para la expresión de ideas y planteamientos distintos a los oficiales en verdad lo hagan y no sólo se dediquen a congraciarse acríticamente con el gobierno y la empresa privada, pues con ello lo único que hacen es crear una ficción de pluralismo y tolerancia.

Mal que bien, desde la firma de los Acuerdos de Paz las principales instancias de poder en El Salvador han sido puestas en la mira de la crítica pública. Con los medios de comunicación —especialmente con la prensa escrita— todavía no ha sucedido tal cosa. Quizás ha llegado la hora de que los periódicos nacionales comiencen un proceso de discusión interna acerca de su pasado, su presente y su futuro. La situación de La Prensa Gráfica —aun con lo poco que se sabe al respecto— obliga hacerse cargo del problema de los medios en una sociedad en proceso de democratizarse.

Delincuencia y medios

Hace dos semanas se publicó en Proceso (Nº 851) una nota bajo el título "¿Enfermedades sociales o patologías individuales?". El planteamiento allí expuesto pretendía llamar la atención sobre la fuerte tendencia de la opinión pública y de ciertas instituciones del Estado a asumir los hechos violentos como casos aislados, contribuyendo así a soslayar que la violencia en El Salvador responde a un problema estructural más que remitirse sólo a casos particulares. Interesaba en el texto aquel resaltar otras "violencias", distintas de la violencia delincuencial. Pero ello no significaba que el análisis no pudiera contemplar a esta última. Muestra de ello es la presente coyuntura, marcada por la atención que el país entero ha volcado sobre el delincuente juvenil conocido como "El Directo".

También los hechos delincuenciales padecen de la simplificación que la marcada tendencia a particularizarlos conlleva. Ciertamente, y contrario a lo que sucede con otras manifestaciones de violencia, la delincuencia es por todos reconocida como un problema social; pero sólo en cuanto afecta a la mayor parte de la población y no en tanto es la estructura social misma la que facilita el surgimiento de personas que delinquen. Es decir, en el discurso oficial, la delincuencia ha alcanzado el status de "problema social" porque es predominantemente considerada desde el punto de vista de las víctimas y no del de los victimarios. Para los medios de comunicación y para los entes encargados de impartir justicia no suele existir más que un sujeto —el delincuente— que asesina o viola y que, por ende —y ay de quienes se atrevan a cuestionar esa obviedad—, merece ser castigado con las más duras penas.

Ese es justamente el caso de Gustavo Adolfo Parada Morales, alias "El Directo". Con él ha quedado demostrado, una vez más y de manera contundente, el poder que tienen los medios para manipular la opinión de toda una nación. Nadie podría negar que el hecho de que un delincuente juvenil de alta peligrosidad se fugue de su centro de rehabilitación es grave y amerita cobertura periodística. Lo que si puede ponerse en duda es que la manera en la que el caso ha sido tratado haya sido la más adecuada. Desde el inicio, la polémica empezó a girar alrededor del aspecto legal. La mayor parte de los comentaristas y redactores están de acuerdo en que la Ley del Menor Infractor es demasiado blanda y, por consiguiente, está poco ajustada a la realidad de una sociedad en donde los menores infringen continuamente la ley.

Amparados en lo inadecuado que, según su criterio, resulta dicho precepto, prensa, radio y televisión se dieron a la tarea de publicar la mayor cantidad posible de fotos del imputado y de crear un aspaviento pocas veces visto antes. Ahora la controversia se centra en el interés de las jueces que atienden el caso en demandar a los medios, pues éstos, al hacer público el rostro de "El Directo", habrían violado la normativa. Ante tal posibilidad, los medios han puesto el grito en el cielo argumentando que, ante los peligros que corre la ciudadanía con jóvenes asesinos como este, pretender que la Ley garantice la "intimidad personal" del menor es un sin sentido.

Una primera pregunta salta a la vista: ¿interesa realmente a los medios "el bienestar de la ciudadanía"? Difícilmente se podría dar un "sí" a esta pregunta. En primer lugar, ¿en dónde estaba ese interés por la ciudadanía cuando, durante los crudos años de la década pasada, asesinos y torturadores hacían de las suyas a lo largo y ancho del territorio salvadoreño sin que ninguno de los medios de comunicación se pronunciara al respecto? Eran otros tiempos, dirán muchos para contrarrestar este cuestionamiento. Tiempos que, según parece, justificaban el hecho de que los mismos directores de cadenas de radio, prensa y televisión que ahora claman a los cuatro vientos el derecho de la ciudadanía a estar informada, se callaran deliberadamente los nombres de los responsables de horrendas masacres, el paradero de los niños desaparecidos y todo tipo de violaciones sistemáticas a los derechos humanos.

En segundo lugar, no se ve nada claro que a los mass media les importe proteger a la ciudadanía cuando, sin ningún escrúpulo, publican a diario imágenes de niños maltratados completamente desnudos o preguntan a una mujer que acaba de ser víctima de una violación cosas tan absurdas como "¿cómo se siente?". De la misma manera, la preocupación de los medios por el bien común resulta dudosa cuando a crímenes tan condenables como los que se le atribuyen a "El Directo" no se le dan la misma cobertura, debido a que personalidades influyentes se hallan involucradas en ellos. Si los rotativos y demás medios de difusión están tan interesados en defender los derechos de la población ¿no deberían dar igual cobertura a todos los hechos delictivos? ¿Por qué unos parecen tener para ellos más relevancia que otros?

La respuesta a esta última interrogante es sencilla: sensacionalismo. Antes que la bienintencionada preocupación por la ciudadanía está el interés impostergable de ensanchar las arcas. En el caso concreto en cuestión, que la población debía identificar el rostro del joven delincuente para tomar precauciones y contribuir a su captura es un argumento válido y sostenible, pero para ello hubiera bastado una foto de tamaño regular o una exposición de algunos segundos en televisión. No era necesario llenar las primeras páginas de los diarios con fotografías del acusado desde todos los ángulos posibles durante tres días. Por otra parte, que la fuga de "El Directo" y los crímenes que se le atribuyen causen aspaviento es lógico; no puede ser menos que alarmante que una persona tan joven haya cometido diecisiete asesinatos y que, además, la probabilidad de que sus delitos queden impunes sea tan grande.

Pero ¿no sería más propio de alguien que dice estar interesado por el bienestar de los salvadoreños indagar sobre las motivaciones de los delincuentes juveniles o realizar investigaciones que permitan ir vislumbrando modos de prevenir y enfrentar este tipo de casos, más que dedicarse a explotar el morbo de la audiencia con el único fin de no quedarse atrás en la competencia en la que los medios se hayan insertos?

No es satanizando a cada delincuente como los medios de comunicación van a contribuir a mejorar la crítica situación de la seguridad pública en El Salvador. No es explotando la tendencia general de la gente a quedarse en el lado superficial y llamativo de las cosas como esas entidades encargadas de informar van a cumplir la función pedagógica que les es inherente y que debería ser anterior a sus intereses económicos. No es tratando los hechos como casos aislados como los periodistas van a encarnar el rol crítico y comprometido que su oficio les demanda.

Mientras los mass media continúen cayendo en la superficialidad y el sensacionalismo que cada vez les es más característico difícilmente podrán aportar algo a la democratización del país y al bien común. No se trata aquí de justificar a quienes delinquen apelando a la cuota de responsabilidad que todos tenemos en la situación del país. Quien comete un crimen tiene que sufrir las consecuencias de haberlo hecho. Pero la realidad nunca es tan sencilla. Vivimos en una sociedad cuya configuración produce diariamente decenas de "directos". Sacudirnos de la pasividad y el individualismo que nos impide comprometernos más a fondo con los problemas del país es una tarea en la que los medios podrían jugar un papel decisivo, si los colones importaran menos que el bienestar de la mayoría.


Publicidad que cosifica

Hace ya varios años que la publicidad dejó de ser un simple instrumento complementario en los medios de comunicación. Actualmente, tiene vida propia y cuenta con cualidades específicas. Su función en la sociedad va más allá de persuadir para la compra de productos o servicios, aun cuando es este su propósito primordial. La publicidad se ha convertido en objeto de reconocimiento, al grado de que aquellos productos publicitarios considerados como "los mejores" son premiados por las academias y los críticos. En otras palabras, la publicidad, sea cual sea su índole, ha creado su propio mundo.

A ésta se le otorgan otras cualidades, a parte de la meramente utilitaria: es capaz de entretener, crear y reforzar estereotipos, prejuicios, formas determinadas de comportamiento, y, sobre todo, da la pauta al individuo de la "idea que debe tener de sí mismo". Esto se debe a que la publicidad es, sin duda, un "aparato ideológico", cuya situación global le permite mover las piezas de la sociedad a su antojo y a su conveniencia. "La publicidad tiene el imperativo de la gestación permanente y masiva de consumidores: es preciso maniobrar para fabricar consumidores, estilos de vida para masas de consumidores y, en última instancia, una cultura centrada en el consumo".

Lo que la publicidad genera es, pues, toda una manipulación socio-cultural que, lejos de ser inocente, tiene una serie de estrategias deliberadamente diseñadas para cumplir con sus objetivos. El propósito constante de crear consumidores desprende a su vez las demás características ideológicas de la publicidad. Esto se traduce en un atentado latente a la salud y el respeto de los seres humanos, en especial contra el género femenino. La publicidad se convierte en peligrosa en la medida en que juega con los humanos y sus roles sociales para cumplir con sus propósitos. Una muestra palmaria de ello son los anuncios de carácter sexista.

Aunque algunas empresas han optado por otro tipo de mensajes y otras los han modificado en forma y fondo, la utilización de la publicidad sexista alrededor del mundo se da en grandes proporciones y El Salvador no es la excepción. La mujer es el punto central del sexismo publicitario. De una forma sutil, subliminal y hasta agradable en algunas ocasiones, la mujer es inducida a desempeñar un determinado rol social y familiar, a adoptar una imagen específica y a relacionarse de una manera precisa con las personas a su alrededor. Esto acompañado, por supuesto, de la compra de un producto o servicio, vinculado, de una forma u otra, a esa adscripción social que la mujer "debe" cumplir.

Este tipo de publicidad es más compleja de lo que aparenta ser. En primer lugar, el sexismo puede estar oculto o descubierto en el lenguaje, en las imágenes, en el uso del texto, etc.. En segundo lugar, ha sido diseñada de tal forma que se reparta tanto a hombres como a mujeres de todas las edades, pero que cada uno lo interprete de una manera especial. Es decir, la publicidad sexista, cuando se dirige a los hombres, presenta a las mujeres, básicamente, como un objeto de conquista o como una pertenencia masculina. Se utiliza la imagen de la mujer, de formas incluso degradantes, para promover productos que poco tienen que ver con las dimensiones más propiamente humanas de ella.

Por otro lado, cuando la publicidad sexista se dirige a las mujeres, lo hace con base a una clasificación. Así, puede distinguirse publicidad para mujeres amas de casa; para la mujer obesa o que pretende "mantener su figura"; para la mujer profesional; para la esposa, la madre de familia y para las adolescentes. Pero todos los anuncios, sin excepción, tanto los que se emiten para los hombres como los destinados a las mujeres, refuerzan o aluden a un rol y a un estereotipo de género. La publicidad le otorga un determinado "valor" a la mujer que corresponde al cumplimiento de cánones impuestos: de belleza, de juventud, de maternidad, de amor, de esposa, de dedicación familiar. Al hombre le impone modelos de admirado, responsable económico del hogar, intelectual, aventurero, fuerte y seguro de sí.

Esto significa que lo que se está vendiendo es más que un producto: se promueven valores. Al comprar un artículo se compra un concepto, elaborado por la publicidad, del cual mujeres y hombres "deben ser parte". Se podría pensar que el riesgo de la publicidad sexista radica en que se presenta al sexo femenino como un objeto, pero la realidad es, evidentemente, mucho más compleja. Y es que los productos presentados apelan a diferentes instintos humanos, por lo que la respuesta de los consumidores es, prácticamente, predecible. En este sentido es que se da la manipulación socio-cultural que antes se mencionaba. La publicidad atrae al espectador apelando a sentimientos, valores, creencias, cánones y criterios que, aparentemente, son adoptados o cumplidos cuando se paga por determinadas mercancías.

Por ejemplo, en los últimos años, la publicidad sexista ha incluido dentro de algunos mensajes un criterio de "liberación femenina", que las consumidoras obtendrían por medio de ciertas compras. Prometen a las mujeres otorgarles independencia y emancipación al obtener productos como electrodomésticos, cosméticos, utensilios de cocina, máquinas para ejercitarse, etc. Sin embargo, de trasfondo, esta publicidad continúa acentuando los roles tradicionales femeninos para así asegurar la permanente existencia de la comunidad compradora.

Por estas y otras razones, el sexismo publicitario es considerado en muchos países, incluyendo El Salvador, como un grave problema de género en el que las mujeres son el blanco principal. No obstante, el cuerpo masculino, aunque en menor medida que el femenino, es utilizado para erotizar cierto tipo de artículos comerciales. El hombre también es objeto de la manipulación publicitaria y empieza a verse estereotipado y clasificado. El sexo masculino, pues, también es víctima de esta "cosificación" publicitaria. "Cosificar" es lo que la publicidad consigue hacer con las personas. Expande en la sociedad una conciencia de los humanos como cosas.

Internacionalmente la publicidad sexista es vista como un irrespeto y una violación a los derechos y la dignidad humana, aunque no está tipificada en las leyes como un delito. Hay que recordar que la publicidad está avalada por el derecho a la libertad de expresión. En países como España existen programas específicos para denunciar este tipo de publicidad. El mecanismo es que cualquier persona puede apelar por la censura o modificación de anuncios considerados sexistas. Esto se hace de una forma anónima y, generalmente, las empresas tienen que cambiar o retirar la publicidad denunciada, por considerar que implica una violación contra los derechos humanos.

En el Salvador, este problema ya ha sido detectado. El documento Política Nacional de la Mujer, emitido en 1997 por la administración del ex presidente Calderón Sol, establece que una de las plataformas de acción está encaminada a formular un cambio en la imagen que los medios de comunicación reproducen de la mujer. Ya que la publicidad es parte fundamental de los medios de comunicación, es necesario que este apartado del documento gubernamental sea retomado y puesto en práctica para, al menos, mitigar la continua explotación de los inequívocos patrones culturales sobre la mujer, emitidos a nivel publicitario.


Las campañas electorales

Este año es un año prelectoral. A medida que nos vayamos acercando a 1997, los distintos partidos políticos irán afinando los componentes de la estrategia a seguir para hacerse de una cuota de poder aceptable a los intereses partidarios o para hacerse del espacio necesario para poder negociar con otras fuerzas políticas. No cabe duda de que al interior de las estrategias político-partidarias las campañas propagandísticas ocupan un lugar de primera importancia. Y es que los resultados electorales dependen, aunque no exclusivamente, del tipo de campaña diseñado; es decir, de la habilidad y sagacidad de los partidos para promoverse con un marketing que los haga atractivos para los electores.

Cualquiera diría que al comportarse de esa forma los partidos políticos se comportan como vendedores y los votantes como compradores, y ciertamente ello es así, al menos en la concepción predominante de la política en nuestros días. En efecto, en la actualidad, distintos politólogos defienden la idea de que la política funciona según las reglas del mercado; esto es, que los partidos son instituciones que compiten entre sí por el voto de los electores, quienes " compran " con este voto el proyecto que les es ofrecido como mercancía durante cada periodo electoral. Los partidos hacen una oferta política y los votantes deciden si la compran o no; el partido que logra vender mejor su producto es el partido de mayor éxito, el partido que ve maximizados sus beneficios.

Por supuesto que para vender un producto hay que promocionarlo; y los partidos dedican buena parte de sus recursos para ello. Se trata de hacer que el proyecto político ofrecido (el producto) sea atractivo para los electores, para lo cual es importante la imagen del mismo. Una imagen que guste, que impacte los sentidos, que sea fácil de recordar e identificar por el segmento del mercado al que se quiere acceder.

Pero también se trata de promocionar un producto apelando a su calidad, sobre todo en un mercado saturado de ofertantes. Y la calidad del producto ofrecido por los partidos (es decir, los proyectos políticos) se mide por el contenido de los mismos, por la claridad para plantear los principales retos de la sociedad, la estrategia para enfrentarlos y los costos que ello va a suponer.

En otras palabras, la mercancía política para venderse requiere de una forma y un contenido. Dependiendo de cuán buenos sean ambos -de cuán superiores sean a los ofrecidos por los competidores- así será su posibilidad de ser adquirida por los compradores de proyectos políticos. De aquí que sea una preocupación de primera importancia dedicar esfuerzos (invertir) en mejorar la calidad del producto, así como en mejorar su imagen.

En buena medida, todos los partidos tienden a aceptar esta lógica mercantil; y si no, allí están los reveses electorales que les hacen caer en la cuenta de esta realidad tan poco digna de esa actividad que se consideró, entre los griegos, como una de las más nobles. Quien en la política contemporánea no asume con un mínimo de consecuencia las reglas del mercado está condenado al fracaso; quien piensa que basta con un proyecto sustantivo de gobierno y que la forma en que el mismo es presentado no cuenta, pues sencillamente está compitiendo mal. Al igual que lo hace quien pretende vender puras imágenes, por atractivas que sean, y se olvida de presentar proyectos con algún tipo de viabilidad económica, política y social.

En El Salvador, los partidos políticos lentamente han comenzado a asumir -y no sin resistencias- la competencia por el voto de los ciudadanos como una realidad de mercado. En la década de los 70, la exclusión de competidores de izquierda y el fraude descarado impidieron que se pudiera desarrollar la lógica del mercado en la política.

Durante los 80, pese a que esa lógica comenzó a ganar algún espacio, la guerra civil y la aún vigente exclusión de la izquierda no permitieron su avance más allá de lo que toleraban las exigencias de la guerra. Después de la firma de los Acuerdos de Paz, las cosas comenzaron a cambiar notablemente. Así, en 1994, hubo un ejercicio de competencia entre los principales proyectos ideológico-políticos (la izquierda, el centro y la derecha) y, de alguna manera, los competidores se asumieron como tales: como vendedores de proyectos de político-económicos.

Ciertamente, los partidos no fueron totalmente coherentes con la opción mercado, aunque hubiesen accedido a jugar con ella. Y ello porque o manejaron una concepción reduccionista de lo que es pensar la política como mercado o porque no contaban con la experiencia y habilidad para ello. El FMLN -y los demás partidos de izquierda que se vincularon a él en la coyuntura electoral del 94- compitió, pero no compitió; llevó ante los electores un proyecto poco claro, sin una agenda de problemas a enfrentar y, por ello, sin una propuesta de solución factible. Pero lo que es peor, lo que ofrecía el FMLN fue ofrecido mal, con poco atractivo, con una imagen pésimamente concebida.

ARENA, con más experiencia, con recursos casi ilimitados, asumió las elecciones como una competencia de mercado. Pero, en su perspectiva, de lo que se trataba era de promover única y exclusivamente la imagen del producto (su proyecto político-económico), dejando totalmente de lado la promoción de su contenido y, en consecuencia, su calidad. De este modo, muchos de quienes compraron el producto ofrecido por ARENA lo hicieron motivados por el bonito envase de presentación del mismo, y no por lo que éste llevaba en su interior. Este contenido se reservó para después, y es el que está rigiendo, para bien o para mal, la vida de los salvadoreños en la actualidad.

Del resto de partidos que participaron en las elecciones de 1994 -el MAC (ya desaparecido), el MSN, el PCN y el PDC-, cabe decir que no sólo fueron incapaces de hacerse de una imagen que fuese atractiva para un número suficiente de votantes, sino que además fueron incapaces de elaborar una propuesta que pudiera ser evaluada por éstos. Si el talón de Aquiles del FMLN y la coalición estuvo en una "campaña que tuvo problemas de fondo [y en] la falta de un mensaje común coherente e integrador " (ECA, 545-546, marzo-abril de 1994, p. 221), la astucia de ARENA consistió en que diseñó una campaña publicitaria (forma) sumamente elaborada que, a la vez que hizo atractivo su proyecto (contenido) para un número significativo de electores (651, 632 en la primera ronda y 818, 264, en la segunda ronda de votación para elegir presidente y vicepresidente), lo mantuvo " oculto " .
Para la coyuntura electoral de 1997, nuestro mercado político tendrá ofertas de los principales partidos que participaron en el 94 (FMLN, ARENA, PCN, PDC, MU, MSN, CD). Pero también habrán nuevas ofertas: el PD y el PRSC. Es decir, habrá productos de derecha, de centro y de izquierda; de centro derecha y de centro izquierda. Cada uno de ellos querrá venderse mejor; esto es, cada uno ellos querrá ser comprado por un mayor número de votantes.
Y, por supuesto, para alcanzar ese objetivo tendrán que promoverse publicitariamente. Aquí será crucial la imagen que cada uno de ellos logre forjarse, la cual ciertamente tiene que ser atractiva para los electores.

La " envoltura " , como lo demostró ARENA en el 94, es clave para atraer compradores; incluso puede ser tan decisiva que haga obviar el contenido del " frasco " .
Pero también es un dato inobjetable que los "clientes " en la política (al igual que en otros ámbitos del mercado) se preocupan también por la calidad, y que ésta puede ser decisiva para que un producto pueda ser nuevamente adquirido o sea rechazado en una nueva oportunidad de compra. Los electores pueden ser "manipulados " por la imagen, pero ello no será siempre así. También es importante su calidad.

Cabría esperar que ambas cosas -imagen y calidad- fuesen componentes esenciales en las estrategias de los partidos políticos en la campaña electoral de 1997 y en las campañas electorales siguientes.