Anotaciones sobre Medios...

Hay que superar el lenguaje sexista

En la mayoría de medios de comunicación, radio, televisión y prensa escrita, continúa en auge el lenguaje sexista o androcéntrico, una de las herencias de la antigua sociedad patriarcal que cada generación ha recibido y transmitido a través de la familia, la religión y las instituciones educativas, entre otras instancias más.

No obstante, y más allá del correcto dominio lingüístico acorde a los nuevos tiempos, existe el compromiso planetario de erradicar toda forma de discriminación contra la mujer, lo que indudablemente involucra a todo el conjunto social. Así las cosas, profesionales de las comunicaciones (publicistas, locutoras y locutores, etc.), periodistas y medios de comunicación, tienen una enorme tarea al respecto pues escribir o hablar ignorando a la mujer es una forma de discriminación que la invisibiliza.

En los medios de comunicación es frecuente leer o escuchar noticias, editoriales, artículos de fondo, espacios publicitarios, etc., supuestamente dirigidos a una comunidad integrada por personas de ambos sexos, pero en los que predomina el lenguaje masculinizado aun cuando a veces se dirigen exclusivamente a las mujeres.

Citemos un ejemplo: “Los habitantes de la referida colonia protestaron por el hecho”. Pero en la imagen solo aparecen mujeres. En este caso, la redacción pudo ser: “Mujeres que viven en la colonia protestaron por el hecho”. Y si habían hombres y mujeres en la protesta, algunas opciones pudieron ser: “Personas que habitan…”, “Representantes de familias que residen …”. O bien: “Residentes de la referida colonia protestaron por el hecho”.

Otros casos cotidianos en medios de comunicación son: “Buenos días, amigos, gracias por estar con nosotros”; “Estimado oyente, gracias por habernos acompañado”. ¿Dónde está la mujer? Pareciera que no está oyendo ni viendo televisión, lo que es una contradicción pues las diversas encuestas indican que los públicos de radio y televisión están constituidos por mujeres, en su mayoría. Además, no debe olvidarse que en países como el nuestro la mayor parte de la población está constituida por mujeres. Y, en todo caso, lo importante es erradicar esa forma discriminación.


Medios: una definición

Este texto forma parte del Léxico de la política compilado por Laura Baca Olamendi, et. al., para el Fondo de Cultura Económica y otras instituciones y publicado en 2000.

Raúl Trejo Delarbre [1]

Todos entendemos qué son los medios. Los presenciamos, sintonizamos, recibimos, padecemos y disfrutamos o sobrellevamos todos los días. Son parte insustituible de la sociedad contemporánea, de la cultura de masas y de la política moderna: ninguna de las tres podría entenderse, ni ser lo que han llegado a ser, sin los medios de comunicación. Pero con los medios ocurre, por esa misma omnipresencia y por la familiaridad que les tenemos, algo similar a lo que nos sucede con el aire, o con el sol: todos los conocemos, pero en definiciones se rompen géneros.

Cuando nos referimos a los medios, aludimos a los espacios de comunicación de masas que propagan mensajes a grandes públicos: prensa, cine, radio y televisión. Los medios implican audiencias y éstas, a su vez, recursos técnicos para recibir los mensajes a través de aquellos instrumentos de propagación masiva.

El término viene del latín medium, pero es de uso frecuente el vocablo media, empleado según la acepción inglesa, que se refiere a la comunicación que llega a auditorios numerosos, o a las técnicas modernas de difusión masiva. En el sentido anglosajón, a los medios se les entiende fundamentalmente como los mecanismos de difusión “que alcanzan al público en general y que contienen publicidad” [2]. En otros contextos culturales, se les prefiere definir como “los mecanismos de distribución de las obras del espíritu o los instrumentos de comunicación entre los hombres” [3].

Como quiera que sea, a los medios se les ubica como portadores de mensajes. “Los medios de comunicación masiva --explicó Janowitz--. comprenden las instituciones y técnicas mediante las cuales grupos especializados emplean recursos tecnológicos para difundir contenidos simbólicos en el seno de un público numeroso, heterogéneo y disperso” [4]. Dicho de manera directa, un medio de comunicación es “todo instrumento o soporte de mensajes” [5].

Los medios conducen mensajes entre una entidad que los produce y sus destinatarios, que los reciben. Cuando son de comunicación de masas, los medios llevan mensajes propagados por empresas de información a públicos amplios: unos pocos, difunden para muchos más. En todo caso, se les entiende, precisamente, como intermediarios en esa diseminación (que no intercambio) de contenidos. Son el continente que difunde tales mensajes. De esa manera, a los medios se les define: a) por su carácter de intermediarios en el proceso de la comunicación y b) por los recursos tecnológicos que hacen posible la propagación de tales contenidos en las sociedades de masas.

Los medios masivos son “canales artificiales que el hombre ha creado para llevar sus mensajes a auditorios representativos” [6]. Su existencia misma, indica un desarrollo tecnológico y además, un funcionamiento corporativo o empresarial. Los medios, así: “Por lo general necesitan para su desarrollo de organizaciones estables, profesionales y complejas. En otras palabras, se requiere de vigilancia financiera, de considerable personal humano especializado en diversas áreas y de controles normativos y administrativos” [7]. Pero más allá de esos reconocimientos, hay autores que consideran prioritario el mensaje, por encima del medio mismo. El profesor venezolano Antonio Pasquali, advierte contra la tendencia a conceder demasiada importancia a los medios en sí, incurriendo en el error de “creer que el desarrollo tecnológico de los modernos medios de comunicación es el factor desencadenante de un problema de comunicaciones antes inexistentes... Las nuevas tecnologías sólo han expandido una función, la de comunicarse, que es esencial, permanente e inherente a la naturaleza social del hombre. Los nuevos medios... sólo han venido a ampliar una capacidad preexistente y a facilitar una función esencial, no a engendrarla” [8]. Para ese autor, “el problema esencial sigue siendo el de la comunicación humana y no el de los medios o de su desarrollo”.

Es difícil disociar a los medios, de los contenidos que comunican. Con frecuencia, unos y otros se confunden, difuminando la importancia de los mensajes. Y estos, a su vez, suelen tener formatos e intencionalidades que dependen de las concepciones y los intereses de las organizaciones (empresas o instituciones) capaces de difundir mensajes de manera masiva. López Veneroni ha explicado que: “En efecto, los medios masivos, en sí mismos, sólo entrañan una sustancialidad tecnológica. Lo que los hace objeto de interés social es su uso; éste... está determinado por las condiciones económicas y sociopolíticas de las formaciones sociales en las que aquellos emergen. De ahí se sigue que lo que en verdad se estudia, desde una perspectiva social, es su uso económico, político, educativo, psicológico, la estructuración de mensajes y el régimen legal en el que los medios están circunscritos” [9].

De hecho, la intensa circulación de capital que hay en y alrededor de las industrias de la comunicación, ha propiciado la creciente aglomeración de medios de diversos géneros en corporaciones mediáticamente versátiles y capaces de trascender fronteras. Los grupos multimedia, en ocasiones con capitales asentados en varias naciones, son la expresión más reciente e influyente del ascendiente ideológico, comercial y político de los medios.
Los medios de comunicación de masas son un fenómeno del siglo XX. El cine y la radio alcanzaron una presencia social intensa en los años veintes y treintas y la televisión, cuando ya se había cumplido la primera mitad del siglo. Los medios, de esa manera, han tenido un crecimiento paralelo al desarrollo económico y cultural de las sociedades contemporáneas. Mientras mayores son la circulación de capital y la riqueza financiera de un país, mayor suele ser el acceso de sus habitantes a los medios. Ello no significa que, por sí solos, los medios sean productores de bienestar material en las sociedades para las cuales difunden sus mensajes.

Autoritarios, paternalistas, comerciales y democráticos.- Los medios contribuyen a moldear el contexto político en el que se ubican pero, antes que nada, ese contexto determina limitaciones o garantías para la libertad de expresión. El especialista británico Raymond Williams, llegó a considerar que la principal distinción entre medios de comunicación se reduce a si están controlados, o son libres. En realidad, siempre existen controles sobre los medios: perspectivas profesionales o políticas de quienes trabajan en ellos, intereses de las empresas de comunicación y de quienes contratan espacios en ellas, presiones de los diversos actores del sistema político, regímenes jurídicos, convicciones éticas, exigencias o inercias de parte de los públicos. Esas y otras condiciones, determinan las condiciones para la expresión a través de los medios. Pero de acuerdo con la condición que guarde la siempre tirante cuerda entre control y libertad, Williams clasificó cuatro tipos de sistemas de medios: A) Autoritario, en donde los medios “son considerados como una parte del engranaje total mediante el cual una minoría gobierna a una sociedad”; B) Paternalista, que es “un sistema autoritario con una conciencia, es decir, con unos valores y unos objetivos que están más allá del mantenimiento de su propio poder”; C) Comercial, en donde “en lugar de decir que estos medios sirven para gobernar o dirigir, se declara que los hombres tienen el derecho de poner a la venta cualquier tipo de trabajo, y que todo el mundo tiene el derecho de comprar todo lo que se le ofrece” y D) Democrático, que en su sentido más pleno “sólo podemos discutirlo e imaginarlo” y que: “Está en firme oposición al control autoritario de lo que puede decirse, y contra el control paternalista de lo que debería decirse. Pero también es contrario al control comercial de lo que puede decirse con beneficio, porque esto también puede ser una tiranía” [10].


Medios fríos y calientes.-
En 1964, el canadiense Marshall McLuhan clasificó a los medios según la intensidad con que sus mensajes son percibidos por los públicos: “Existe un principio fundamental que distingue un medio cálido, como lo es la radio, de otro frío, cual la televisión. Es un medio cálido el que prolonga o amplía un solo sentido en ‘alta definición’. Alta definición es el estado del ser bien abastecido de datos. Visualmente, una fotografía es de ‘alta definición’. Una caricatura es una ‘definición baja’, por la sencilla razón de que proporciona muy poca información visual... los medios cálidos son de poca o baja participación, mientras que los medios fríos son de alta participación, para que el público los complete” [11]. La radio es un medio cálido porque ofrece mucha información y entonces sus escuchas tienen un comportamiento pasivo. La televisión sería, en esos parámetros, un medio frío en tanto que la información que transmite es fragmentaria y, visualmente, de menor calidad que el cine.
Si bien discutible y en muchas ocasiones refutada por la cambiante realidad de la comunicación de masas, la teoría de McLuhan sobre los cálidos y fríos tuvo el mérito de reconocer la importancia sustantiva de los medios desde comienzos de los años sesenta. A diferencia de otros enfoques metodológicos que atendieron más al proceso de comunicación, ese pensador canadiense puso el énfasis en el carácter sustantivo de los medios y aquilató su importancia de acuerdo con la capacidad que tienen para conmover a las sociedades de masas y a los individuos que las integran. De allí derivó su también polémica fórmula el medio es el mensaje, para decir que los rasgos de un medio moldean al contenido que se transmite a través de él.

Los juicios de Marshall McLuhan ha sido insistente y duramente cuestionados. Pasquali los ubica en una dimensión ideológica conservadora y advierte que: “La tesis de que el medio predetermina fatalmente el mensaje y la relación de comunicación, haría de esta última una función dependiente y accesoria del aparato tecnológico –supuestamente dotado de leyes autónomas de funcionamiento-- y está destinada a encubrir la dimensión antropológica, social y política del problema” [12].

Calidad de los mensajes.- Las sociedades contemporáneas se desarrollan, cohesionan, divergen, se movilizan, manifiestan o dejan de exteriorizar consensos, a través de y delante de los medios. Estos, son fuentes de mensajes culturales, educativos, de esparcimiento y/o informativos. Una de las más frecuentes polémicas al respecto, es sobre la calidad de los mensajes que suelen propagar los medios. Por un lado, los medios son industrias culturales que no acostumbran desempeñarse según el interés o el beneficio público, sino para hacer negocio. La calidad de los mensajes, así, suele quedar subordinada a los costos de producción y, al mismo tiempo a la complacencia de los públicos, que no es frecuente que sean perspicaces, exigentes o participativos.

Otra discusión no resuelta, es la de la posible influencia de los medios en las conductas de la sociedad. Con insistencia se dice que las actitudes individuales o colectivas de disrupción del orden institucional suelen ser propiciadas por los medios, especialmente la violencia en las ciudades. Cuando cumple 18 años, un joven estadounidense promedio ha visto en la televisión cerca de 200 mil actos de violencia, incluyendo 16 mil asesinatos [13]. Sin embargo, no hay suficientes evidencias de que la violencia en los medios provoque, por sí sola, conductas violentas entre sus receptores. Lo que sí es altamente posible, es que los contenidos agresivos influyan de manera especialmente catalizadora sobre individuos o incluso grupos proclives a comportamientos impulsivos. La discusión sobre si los medios “inyectan” conductas determinadas en sus públicos, como si fueran una aguja hipodérmica, ha sido de las más frecuentes en el examen académico de la comunicación. Una de las vertientes menos investigadas en ese campo, es la de los efectos reales de los medios sobre los lectores, radioescuchas o televidentes.


Industrias culturales. Manipulación y liberación.- El del contenido que propagan, es el asunto más polémico cuando se estudia a los medios. Los autores de o ubicados en la tradición de la Escuela de Frankfurt (especialmente Theodor Adorno y luego Herbert Marcuse) identificaron contenidos ideológicos clasistas en los medios, a los cuales prefirieron denominar industrias culturales. Los medios, así entendidos, funcionarían como aparatos ideológicos de Estado (el término fue promovido por Louis Althusser) para legitimar al sistema capitalista y reprimir así la toma de conciencia de las clases subordinadas. Esa concepción de las industrias culturales como instrumentos intencional y devastadoramente manipuladores, fue muy útil para desmitificar la concepción de los medios como propagadores inocentes de mensajes, especialmente de entretenimiento. Pero ha tenido limitaciones, al oscilar entre el pesimismo paralizador y la magnificación totalizadora de las aptitudes de los medios masivos.

Emparentada críticamente con esa vertiente, pero buscando un sesgo que no fuese fatalista, Hans Magnus Enzensberger reconoció capacidades “manipuladoras” y “liberadoras” de los medios de comunicación. El uso “represivo” de los medios masivos, comprendería a) Programación controlada centralmente; b) Un transmisor, muchos receptores; c) Inmovilización de individuos aislados; d) Conducta pasiva del consumidor; e) Despolitización; f) Producción a cargo de especialistas y g) Control de capitalistas o burocracia. De la misma forma, un uso “liberador” de los medios masivos, implicaría: a) Programación descentralizada; b) Cada receptor un transmisor potencial; c) Movilización de las masas; d) Interacción de aquellos involucrados, retroalimentación; e) Un proceso de enseñanza política; f) Producción colectiva y g) Control social por organización autónoma [14].


Cultura para el mercado.-
La disputa por los medios se ha convertido en propósito de todas aquellas fuerzas –políticas, financieras, ideológicas, religiosas— que quieren influir en las sociedades contemporáneas. Pero además, la masificación de los mensajes ha propiciado nuevas formas de creación y propagación de la cultura. Para Umberto Cerroni, “Con los mass media la industria cultural adquiere dimensiones inusitadas, es decir, la producción intelectual destinada principalmente al mercado, o la producción de mercancías de contenido no comercial... La televisión ha concentrado y vuelto esenciales las teorizaciones de la industria cultural y ha sido por tanto golpeada por la crítica por su difusión hoy universal, consuetudinaria, doméstica. En la otra vertiente el producto televisivo ha tratado de poner barricadas para defender su dignidad detrás de la especificidad de sus técnicas y de su mercado valiéndose de la coartada del índice de agrado” [15]


Videopolítica.- Legitimados por el rating y omnipresentes en las sociedades contemporáneas, los medios son instrumentos y –también— actores en la política de nuestros días. Giovanni Sartori denominó videopolítica [16] a la enorme influencia de los medios en la definición de las relaciones políticas en la actualidad: “es la fuerza que nos está modelando”. De manera paralela a la decadencia de los partidos, los medios de comunicación se erigen en los espacios privilegiados para procesar consensos, propagandizar aspiraciones y sobre todo, consolidar a la vez que abatir figuras políticas. La imagen desplaza a las ideas y las técnicas del marketing al discurso político al menos tal y como hasta ahora se le había concebido, en virtud de la preponderancia de los medios.

En regímenes autoritarios, el uso de los medios tiende a reforzar actitudes despóticas o absolutistas. “La videopolítica no es una prerrogativa de la democracia. El poder del video también está a disposición de las dictaduras” [17], reconoció más tarde ese politólogo italiano. Pero los medios, no hay que olvidarlo, son a la vez protagonistas e intermediarios de los acontecimientos públicos. De la misma forma que empleados con criterios de arbitrariedad e intolerancia pueden reforzar posiciones autoritarias, el efecto que tienen al propagar experiencias de las sociedades abiertas ha sido definitorio en la abrogación de regímenes dictatoriales. En la antigua Europa del Este la difusión de los medios occidentales, especialmente la televisión, fue definitiva para propiciar las condiciones que llevaron a la caída del Muro de Berlín.


Verosimilitud e información.- La principal función política de los medios, es como canales para transmitir informaciones. “En una sociedad de masas –estiman Blake y Haroldsen— los medios masivos se consideran fuentes de noticias verificadas. Así, si bien las noticias difundidas por quienes actúan dentro de una organización compleja que se conoce como medios masivos tal vez de hecho, sean falsas, lo importante es que el relato pueda rastrearse a su fuente. En gran medida esto asegura a la sociedad, bajo amenaza de desenmascaramiento, que los relatos tenderán a ser verídicos o que los miembros del auditorio, al conocer la fuente, podrán identificar en ellos ciertas tendencias (intentos de manejar a otros) o censura” [18].

Uno de los indicadores de la madurez o del desarrollo cívico de una sociedad, es su capacidad para discriminar entre unos y otros medios. Cuando están en condiciones de distinguir entre diferentes formatos e intencionalidades en los mensajes de los medios que tienen a su alcance y así, de favorecerlos con su preferencia o sancionarlos con su indiferencia, los públicos están en posibilidad de influir sobre los contenidos que difunden las empresas de comunicación. Ello supone que haya competencia entre los medios que difunden mensajes delante de una sociedad determinada. Sin embargo, como en la economía, en el terreno de los medios la competencia perfecta es más una aspiración teórica que una posibilidad frecuente.

Para que exista un auténtico mercado de mensajes capaz de auto-moldearse en correspondencia con las necesidades y exigencias de la sociedad, se requiere no sólo de empresas mediáticas en condiciones de equidad tales que puedan balancear mutuamente sus respectivas influencias sino, también, de espectadores con niveles de información, discernimiento y crítica suficientemente aguzados para interactuar con esos medios. El reputado investigador Ben H. Bagdikian, conocido cuestionador de los excesos corporativos de los medios, ha escrito que: “La dimensión apropiada para los medios en un país es cuando, a través del examen y el reportaje, incrementan el entendimiento de las realidades importantes y cuando, a través de la presentación del espectro de pensamiento y análisis más amplio posible, crean una adecuada reserva de conocimientos al interior del proceso social. Los medios pueden producir entretenimiento y vender mercancías pero si, además, no crean un fértil mercado de ideas y de información seria, fracasan en una función cardinal. La diversidad y la riqueza en los medios no son adornos de una democracia, sino elementos esenciales para su sobrevivencia” [19].


Legislación y autorregulaciones.- Desde 1952, una Subcomisión de las Naciones Unidas dedicada a la evaluación de los medios y sus consecuencias sociales y políticas, propuso un Código Internacional de Ética Periodística. Iniciativas similares han sido presentadas, desde entonces, en numerosas naciones. En algunos países y regiones, hay códigos con normas que se sugieren para propiciar la escrupulosidad, la veracidad y el respeto a garantías individuales en la cobertura y publicación de informaciones en los medios. Esos códigos, suelen ser instrumentos de autorregulación por parte de los operadores o trabajadores de los medios.

De manera paralela, se han conocido y en algunos casos promulgado como leyes específicas, iniciativas para regular la propiedad de empresas de comunicación, el respeto a la privacía de los ciudadanos y el acceso al derecho a la información. En 1980 se dio a conocer el Reporte McBride, auspiciado por la Unesco [20], que fue el eje de una extensa pero inacabada discusión internacional sobre los nuevos desafíos jurídicos y éticos que implican el desarrollo corporativo y tecnológico, así como la influencia pública, de los medios de comunicación.

Medios alternativos.- Como respuesta a las dificultades de distintos grupos sociales para tener acceso a los medios de carácter eminentemente comercial y en ocasiones con el propósito explícito de enfrentarlos, en algunos casos se han creado medios alternativos, o que pretenden serlo. Cine marginal, radios libres, prensa alternativa o redes de video no convencionales, han sido algunos de los recursos frecuentados por grupos de activistas sociales o políticos, con resultados muy variados y con una eficacia casi siempre efímera. Tesis como las de Enzensberger antes mencionadas, otorgaron respaldo conceptual a esas experiencias, sobre todo en la década de los años 70. Su principal limitación, radicaba en la fortaleza institucional y tecnológica de los grandes medios ante la cual, casi siempre, acabaron por desaparecer esos medios alternativos.


Nuevos medios. La Internet.- El desarrollo tecnológico ha permitido la existencia y propagación de formas de comunicación que no obedecen, al menos en todos sus rasgos, a las definiciones convencionales y cuya trascendencia social y política es aún incierta. La red de redes de cómputo Internet, se desarrolló en los años setenta inicialmente como un proyecto militar de los Estados Unidos pero más tarde las comunidades académicas y luego otros sectores de la sociedad se apropiaron de ella, hacia el comienzo de los 90. La Internet ha tenido un crecimiento geométrico, pero el acceso a esa colección de sistemas informáticos todavía es privilegio de las naciones más desarrolladas y de las élites que, en otros países, tienen recursos suficientes para conectarse. Las cifras al respecto son variables, pero se estima que para el año 2000 habrá en todo el mundo unos 80 millones de usuarios de la Internet y quizá 10 millones de páginas web, de entre las cuales varios millares estarán dedicadas a publicitar y discutir asuntos de carácter político. Hay quienes discuten que la Internet sea un medio de comunicación de masas. De hecho sirve para propagar, pero con destinatarios casi siempre inciertos, mensajes de toda índole, todavía con una versatilidad y una libertad que no existen en los medios convencionales. En la red de redes, además, hay una posibilidad de interacción que es poco frecuente en los grandes medios masivos como la radio y la televisión. Pero también allí, las grandes corporaciones y especialmente los grupos multimedia tienden a ganar espacios y audiencias, por encima de los esfuerzos de individuos y grupos ciudadanos.


Espejos de la realidad.- En otro sitio hemos concluido una discusión sobre los efectos políticos de los medios, anotando que ellos, valga la insistencia, son precisamente eso: instrumentos que pueden ser empleados en uno u otro sentido, intermediarios. No sustituyen a la política; le dan cauces, ritmos y formas nuevas, pero por mucho que se hayan impuesto a los partidos, los candidatos e incluso a los gobernantes, lo que propagan son intenciones para moldear de una manera o de otra, a la realidad. Por eso es de la mayor importancia no olvidar que los medios son espejos de la vida, no la vida misma [21].

Los Medios de Comunicación Social

Comunicación masiva Tres términos que los expertos utilizan para describir la forma en que las personas se comunican son: comunicación intrapersonal, comunicación interpersonal y comunicación masiva. La primera se refiere a la comunicación dentro de una persona (la comunicación consigo mismo mediante el discernimiento personal); la segunda, es la comunicación con otros seres humanos utilizando gran parte de sus cinco sentidos (compartir directamente una experiencia entre dos o más personas); y la tercera, es la que se realiza entre un individuo o grupo de individuos a través de un dispositivo transmisor (un medio) para audiencias numerosas.

En el ámbito de la comunicación masiva podemos distinguir dos modelos básicos: el que pone su énfasis en el emisor (unidireccional) y el que propugna por una relación dialéctica entre emisor y receptor de tal manera que ambos pueden ser alternativamente emisores y receptores (bidireccional).La comunicación unidireccional El modelo clásico de comunicación masiva describe un proceso que comienza con el emisor (E), o fuente, que envía un mensaje (M) mediante un canal (C), o medio, el cual lleva el mensaje hacia el receptor (R). Se califica a esta comunicación como unidireccional porque fluye predominantemente en una sola dirección, en una única vía: del emisor al receptor o perceptor como también se le suele llamar para hacer referencia a cierto papel activo que éste juega en el proceso de comunicación.

En este modelo la comunicación consiste en la transmisión de informaciones, ideas, emociones, habilidades, etc., mediante el empleo de signos y palabras. El comunicador o comunicadora emite su mensaje (su artículo periodístico, su programa de radio, su impreso, su vídeo, etc.) desde su propia visión, con sus propios intereses y contenidos, a un lector, oyente o espectador al que no se le reconoce otro papel que el de receptor de informaciones o consumidor de cosas e ideas.

El esquema clásico se ha visto matizado por el denominado esquema de comunicación persuasivo que reconoce un papel relativamente activo al receptor (perceptor), pero sin lograr superar su carácter vertical. En efecto, en este modelo sigue habiendo un emisor (E) protagonista, controlador del proceso comunicativo, que envía un mensaje (M) a un receptor (R), el cual, por consiguiente, continúa reducido a un papel secundario, subordinado, dependiente; pero ahora aparece una respuesta o reacción del receptor, denominada retroalimentación (r) o, en inglés, feedback, la cual es recogida por el emisor. Con este nuevo elemento parecería atenuarse la unidireccionalidad del modelo tradicional e insinuarse una cierta bidireccionalidad . Sin embargo, no se debe olvidar que estamos ante una comunicación persuasiva cuyo objetivo es el de conseguir efectos. En tal contexto, la retroalimentación es tan sólo la comprobación o confirmación del efecto previsto, es decir, la reacción del sujeto ante una propuesta. Ella puede ser positiva si el individuo acata la propuesta o negativa si la rechaza.

En este último caso, le sirve al emisor como instrumento de verificación y control: puede ajustar los próximos mensajes, regularlos, hacerles cambios para obtener el propósito prefijado. No hay, pues, real participación ni incidencia del receptor en la comunicación. Sólo hay acatamiento, adaptación, medición y control de efectos. La retroalimentación no es sino el mecanismo para comprobar la obtención de la respuesta buscada por el comunicador. Dos buenos ejemplos de este mecanismo son: la publicidad comercial (cuyo feedback consiste en la comprobación posterior del aumento de ventas logrado por la campaña publicitaria) y los famosos rating de lectores o de audiencia que promueven los medios masivos, para afirmar luego que es el público el que escoge “libremente” determinados contenidos o programaciones. La retroalimentación o comunicación de retorno no es en sentido estricto una comunicación bidireccional, sino más bien un elemento del proceso de condicionamiento de los receptores: primero se los condiciona en su conducta, sus actitudes y sus hábitos, y luego se verifica si dan la respuesta para la cual han sido condicionados. El tipo de comunicación masiva que limita, prefija o anula la incidencia del perceptor en los procesos comunicativos, es predominantemente unidireccional. En tal sentido algunos autores prefieren denominarla difusión masiva.La comunicación bidireccional El carácter dialógico, la prealimentación y la empatía son tres notas básicas de este modo de comunicación. Describámoslas brevemente:
En primer lugar, lo dialógico hace referencia al hecho de que en sentido estricto el proceso de comunicación debe realizarse de modo que dé a todos la oportunidad de ser alternativamente emisores y receptores. Y esto es así, porque en una situación de real comunicación nunca estamos ante gente preparada exclusivamente para recibir mensajes, sino ante personas que emiten y perciben a la vez y que están insertas en un rico proceso mucho más complejo que el esquema simplista de un emisor que emite y un receptor que recibe. Esa emisión y percepción permanentes se hacen siempre desde un contexto socio-cultural con sus propias concreciones históricas. De ahí que se afirma que la comunicación es cuestión de cultura y no sólo de medios, canales y mensajes. Es cuestión de los actores sociales (emisores y receptores simultáneamente) y no sólo de estructuras comunicativas. Lo dialógico es condición de posibilidad para que el medio masivo pueda constituirse en un espacio de participación y expresión ciudadana, dando lugar a la respuesta y al análisis crítico de los destinatarios.

En segundo lugar, la bidireccionalidad supone prealimentación, esto es, insertarse en la realidad (política, social, cultural, económica, religiosa, etc.) de los destinatarios. El objetivo central de esta inserción no es sólo conocer los problemas, necesidades, identidades e intereses de los que ahora más que receptores son interlocutores, sino también, saber lo que tiene que comunicarse, cómo debe hacerse y qué lenguajes son necesarios para establecer una verdadera comunicación.
El esquema tradicional (emisor-mensaje-receptor) nos acostumbró a poner al emisor al inicio del proceso comunicativo, como el que determina los contenidos del mismo y las ideas que quiere comunicar. En tanto el destinatario está al final, como simple receptor, recibiendo el mensaje. La comunicación bidireccional plantea que si se desea comenzar un real proceso de comunicación, el primer paso debe consistir en situarse en la realidad concreta del destinatario. Antes de plantearse un hipotético feedback o retroalimentación, se incorpora y valora un componente de la comunicación del que casi nunca se habla: la prealimentación. Es decir, recoger las experiencias colectivas de los destinatarios, seleccionarlas, ordenarlas y organizarlas y, así estructuradas devolvérselas, de tal modo que ellos puedan hacerlas conscientes, analizarlas y reflexionarlas.

En tercer lugar, la empatía implica saber valorar a aquellos con los que tratamos de establecer comunicación. Es la capacidad de “pensar en el otro”, en sus intereses, sus preocupaciones, sus necesidades, sus expectativas. A esa capacidad de entender al destinatario, de ponernos en su lugar, de identificarnos con él o con ella, la psicología la denomina “empatía”. En buena medida la eficacia de la comunicación depende de la capacidad empática, de la capacidad de apertura “al otro”. Desde este rasgo podemos decir que la verdadera comunicación no comienza por la emisión sino por un esfuerzo consciente para ponernos en el lugar de nuestro interlocutor a fin de establecer una corriente de comunicación.

Con la aparición del Internet y las nuevas tecnologías de la información (ver Medios de comunicación masivos) parecen abrirse novedosas posibilidades no sólo para acceder a gran cantidad de información, sino para desarrollar una comunicación bidireccional. Los más entusiastas se atreven a afirmar que por esta razón el tiempo del monopolio de la producción y difusión de mensajes ha llegado a su fin. Sin embargo, nos parece que esa es una afirmación muy apresurada. Desde el tercer mundo hay que recordar que el Internet es un medio que no supera la barrera del analfabetismo. Pero hay todavía algo más contundente: una gran parte de la población no tiene, ni tendrá acceso a Internet. Actualmente, en los países pobres el uso del Internet sólo alcanza al 0.2 por ciento de la población, mientras que en los países ricos llega al 93 por ciento. En este terreno, como en muchos otros, la llamada globalización resulta ser selectiva y excluyente.



Internet y su origen militar

Internet suele ser citada como el paradigma de las Tecnologías de la Información y la Comunicación, pero pocos saben que en realidad tiene varias décadas de vida. La historia poco contada de la Red.

Por Mariano Wiszniacki

Internet está hoy incorporada en nuestra vida cotidiana. La utilizamos para trabajar, para comunicarnos con nuestros amigos, para establecer contactos con personas de otras partes del mundo, para comprar, para estudiar y para muchísimas otras actividades que forman parte del día a día.

Sin embargo, y a diferencia de otras tecnologías que nacen al calor de las necesidades de abrir nuevos mercados, Internet fue durante muchos años un proyecto, y una realidad, no comercial sino fundamentalmente militar. Su origen no está relacionado con el proceso de globalización, como se cree habitualmente, sino con la trama posterior a la Segunda Guerra Mundial, en particular con la Guerra Fría. Durante ese período histórico, las potencias económicas y militares del mundo, en particular los Estados Unidos y la Unión Soviética, desarrollaron una carrera armamentista, política e ideológica poniendo al mundo al borde constante de una guerra nuclear.

Así, ante el avance tecnológico-militar soviético, el Departamento de Estado norteamericano crea en 1958 una agencia de investigación denominada A.R.P.A. (Advanced Research Projects Agency) que tendrá como misión desarrollar tecnologías de avanzada de Defensa y Seguridad y donde participarán importantes científicos de ese país. Comenzada la década del ´60 A.R.P.A. comienza a pensar cómo comunicar a las autoridades militares en caso de una guerra nuclear. De ocurrir un bombardeo atómico, las computadoras centrales de la Defensa norteamericana serían las primeras en ser destruidas, razón por la cual era preciso pensar un sistema de información que fuese descentralizado para que pudiese seguir funcionando, a pesar de que alguno de sus nodos/ciudades/bases militares fueran destruidas, y donde cada uno de esos nodos tuviese el mismo valor para producir y recibir mensajes. La intención era poder acceder a la información militar desde cualquier computadora del sistema.

Según el teórico español Manuel Castells, la participación militar fue sólo inicial y para la financiación del programa. Luego los científicos que participaban de A.R.P.A utilizaron los fondos para desarrollar estudios informáticos y crear redes tecnológicas. Durante los ´60 diferentes investigaciones realizadas tanto por el MIT (Massachusetts Institute of Technology), como por otras universidades norteamericanas, y por el National Physical Laboratory de Gran Bretaña, realizarán aportes con el objetivo de construir una red de computadoras que, además de evitar el peligro antes citado de la guerra nuclear, permitiese compartir datos y programas en tiempo real en diversas partes del mundo, pudiendo acceder desde diferentes ordenadores.

Tengamos en cuenta que en aquel momento el precio de las computadoras (que no eran PCs sino grandes equipos) sólo podían ser costeados por los Estados y fundamentalmente por el Pentágono. Los ordenadores eran producidos por distintos fabricantes y funcionaban de modo distinto. Por lo cual era necesario, para el Departamento de Estado norteamericano, estandarizar el trabajo de los equipos estableciendo una red. A fines de la década nace la primera red, que tomará el nombre de ARPANET.

Aunque existe una extensa polémica acerca de si fue o no al principio un proyecto pensado para la Defensa, no es un dato menor que recién en 1983 se separa el aspecto militar de ARPANET para construir su propia red, denominada MILNET. Por otra parte, le llevó varias décadas a Internet ser considerada como una herramienta de comunicación masiva y comercial. Castells cuenta que en 1972 el Pentágono le ofreció a la empresa ATT el proyecto ARPANET, para que lo desarrollara, pero lo rechazaron porque no lo veían rentable. Similares opiniones tenían otras grandes compañías como IBM.

Probada la idea de conmutación de paquetes informáticos (que es como aún hoy funciona Internet) aparecen a principios de los ´70 varias otras redes que interconectarán distintas universidades norteamericanas y europeas. Cuenta la anécdota que en ese momento, los directores de las investigaciones comprobaron que la mayoría del tráfico producido entre las terminales/computadoras de las universidades era básicamente comunicaciones y mensajes personales. Los científicos de los distintos institutos que formaban parte de esas redes compartían y debatían, más que sobre temas científicos, sobre hobbies o intereses en común, como por ejemplo la ciencia-ficción. Aparecían las primeras formas del e-mail e incluso nacían las listas de correo masivas. La red de redes, cuyo germen habían sido las políticas de seguridad, era ahora reapropiada por los científicos para comunicarse, establecer contactos e incluso debatir.

En este sentido, el origen de Internet permite plantear el interrogante de si una herramienta tecnológica define naturalmente su carácter o si es la apropiación que de ella se haga lo que puede determinar su rumbo.

La Propaganda en las Campañas Electorales

El papel de la propaganda

La propaganda es un medio idóneo para mantener la cohesión popular e informar a la sociedad de las actividades del partido político. Permite realizar acciones más consecuentes con el objetivo estratégico de alcanzar el poder político, con repercusiones inmediatas en el ámbito nacional, regional y mundial. Al no existir una eficiente propaganda, las actividades políticas y electorales pueden ser ignoradas por la población apta para el sufragio.

La propaganda tiene a bien, entre otros: mantener la cohesión de las unidades políticas y de la base social; Formar una conciencia política favorable al partido; además, ganar y quitarle adeptos y simpatizantes a la institución política adversaria, por eso, se cree indispensable convencer a la población, a partir de hechos evidentes y de una argumentación teórica simple, es decir, de fácil acceso y comprensión para la población.

En la campaña electoral se considera a la propaganda como arma estratégica y puede llegar a ser más eficaz que cualquier “misil”, pero su éxito depende principalmente de los recursos humanos, de los medios y de la utilización apropiada de éstos. El éxito comienza a ser palpable cuando algunos de los objetivos de la propaganda se cumplen, por ejemplo: haber formado una opinión pública favorable o militante; haber creado confusión entre los miembros del partido adversario; haber producido desconfianza y minado la moral del oponente.

La propaganda siempre debe estar a la ofensiva. A la vez, no tiene que ser sólo permanente, debe ser agitadora y agresiva. En la campaña electoral no se puede hacer una distinción entre información y propaganda, porque todo acto político consumado o a punto de realizarse es un acto de propaganda.

Cualquier actividad política, por pequeña que sea y sin que importe la relevancia ni la trascendencia de ésta, se debe dar a conocer y hacer creer que se trata de una gran actividad de vital importancia. Esta táctica es, por lo general, subestimada o no to­mada en cuenta por algunos políticos, debido fundamentalmente a su desconocimiento del impacto psicológico que se puede lograr entre la población, y porque otros dan más o única importancia a las grandes actividades electorales; Cuando esta situación es sintomática es porque se ha caído en o se privilegia la propaganda sensacionalista.

La propaganda, al ser falaz, pierde credibilidad ante la población, algunas personas consideran que ciertos embustes podrán ser magistralmente utilizados y que únicamente se emplearán como último recurso y en casos verdaderamente excepcionales, con el fin de confundir al partido adversario. Es necesario destacar que la desinformación tiene por objeto engañar al enemigo en lo que concierne a su apreciación de las acciones electorales, y para lograrlo se le presentan falsas pistas e informaciones ficticias, pero con la intención de hacerle creer que son auténticas y fidedignas.

Por otro lado, la contra-propaganda apunta a disminuir el efecto de la propaganda enemiga. Se debe tener en cuenta que los partidos que disponen de grandes recursos económicos, tienen a su favor los medios de comunicación sofisticados y modernos, mientras que los de los partidos populares por lo general son artesanales y rudimentarios. En una campaña electoral, la creatividad y la imaginación pueden ser más potentes que la tecnología de punta.

En efecto, las técnicas y métodos populares son poderosos siempre y cuando se utilizan mesuradamente, de acuerdo con un plan propagandístico, el cual será el cuaderno de bitácora que dirigirá el combate contra todos los objetivos escogidos y que, a la vez, sea flexible para que se pueda incorporar la planificación de ataques contra blancos que aparezcan en el transcurso de la campaña. Asimismo se suele conjugar las técnicas de contra propaganda y desinformación, porque éstas son idóneas y efectivas para dividir, crear la envidia, la discordia, el descontento y para desmoralizar al partido adversario.

Se distingue tres tipos de propaganda: Blanca, Negra y Gris. Las más importantes son, sin embargo, las dos primeras.

La propaganda blanca

Es la oficial del partido y emplea, entre otros, boletines, periódicos, revistas, transmisiones de radio, televisión, etc. Se encarga de mantener a la población informada, asimismo de restar clientela electoral a los demás partidos.

Este tipo de propaganda —cuando es abundante y variada— es utilizada para intoxicar, es decir, proporcionar falsas pistas y erróneas informaciones a los partidos políticos rivales. La intoxicación consiste en hacer creer al adversario lo que es necesario que él crea para ser siempre sorprendido por el suceso, por la realidad, para que tenga constantemente una vista falsa de la situación, a fin de que ella lo induzca a llevar su guerra política ciega, luego paralítica1.

La propaganda negra

Siempre trata de parecer auténtica, pero en esencia es todo lo contrario. En apariencia no emano del partido que la patrocina, sino de sectores independientes o de grupos anónimos que trabajan para el partido, es decir, que emana de fuentes clandestinas o de órganos aparentemente independientes. ARENA, por ejemplo, se sirvió del ILYD, de Kirio Waldo Salgado, para hacer la propaganda negra contra el FMLN y su fórmula presidencial en 1994. De esa manera ARENA hacía la blanca y el ILYD la negra.

Por otra parte, para que durante el desarrollo de la campaña electoral la propaganda sea verdaderamente un arma estratégica, es primordial, entre otros, tener una organización donde la estructura sea, de preferencia, de pequeños equipos, de fácil movilización. La cual sería saludable que la conformaran cinco militantes partidarios, cada uno con sus propias responsabilidades bien definidas, por ejemplo, perifoneo, pinta, pegas, distribución de volantes, calcomanías, etc. Cada uno debería, además, auxiliarse con todos los colaboradores que se requieran.

En la organización debe reinar un espíritu de cuerpo, para hacer posible el trabajo, es preciso fomentar la crítica y la autocrítica, no sólo en los equipos de propaganda, también es necesario efectuarla en todos los niveles partidarios. Además, el trabajo realizado por los equipos debe ser evaluado regularmente, a fin de mejorarlo cada vez más.

La propaganda, por otra parte, es un medio que garantiza el mantenimiento de la unidad y la cohesión del partido. La propaganda debe ser elaborada según el sector, gremio, capa o clase social, etc., al cual se dirige, tomando en cuenta también la coyuntura particular y concreta. La forma o estilo (fundamentalmente el discurso) debe cambiar de acuerdo con la situación vigente y con los blancos escogidos, pero el contenido original no se modifica, debe ser el mismo. De tal suerte que la propaganda pueda responder más adecuadamente a los objetivos iniciales.

La campaña de propaganda proselitista debe ser permanente y planificada de manera objetiva y con minuciosa precaución. Los que consideran que la propaganda sólo se justifica en tiempos de guerra y de elecciones políticas cometen un grave error estratégico, debido, entre otros factores, a la formación litar o proselitista electoral de quienes así piensan. El partido político debe estar siempre dispuesto a contrarrestar la desinformación.

La agitación

Es un recurso auxiliar e imprescindible en la propaganda. A diferencia de ésta, que puede difundirse a través de los medios de comunicación, la agitación es por excelencia una acción que se ejecuta de viva voz ante grupos numerosos.

Los estudiosos afirman que el propagandista —en parte porque se ubica en los niveles superiores de la organización política— domina todas las ideas de la campaña, es decir, el todo y las partes de la estrategia y, en su momento, las comunica a pequeños grupos de colaboradores, que luego las hacen públicas.

Los agitadores, en cambio, dominan una idea o un conjunto muy reducido de ideas, correspondientes a la táctica de cada momento, proporcionadas por los propagandistas, y las comunican a grandes conglomerados, mediante acciones en la calle o en la plaza pública. La actividad agitadora permite alcanzar efectos propagandísticos apreciables, siempre que el partido cuente con las personas idóneas, en número suficiente para actuar con rapidez y efectividad entre la población.

Hay una relación de complementariedad entre propagandistas y agitadores. Los primeros planifican la estrategia y la táctica de la propaganda y formulan los mensajes para cada período y momento; los segundos divulgan entre todos los estratos de la población las consignas y las líneas específicas de las informaciones y orientaciones que al partido le interesa poner en conocimiento de todos los posibles votantes. Para las organizaciones políticas, cuyos recursos económicos son limitados, la labor de agitación puede asegurar buenos resultados a bajo costo.