La teoría del "establecimiento de la Agenda pública"

Libro: Teoría de la Agenda-Setting, aplicación a la enseñanza universitaria.
Raquel Rodríguez Díaz.

¿Qué es la agenda-setting?

"La prensa no tiene mucho éxito en decir a la gente qué tiene que pensar pero sí lo tiene en decir a sus lectores sobre qué tienen que pensar"

El trabajo académico presentado en este volumen es un hito en la expansión de la Teoría de la agenda-setting como teoría de la comunicación. Esta investigación lleva la Teoría de la agenda-setting a un nuevo dominio. Originalmente introducida como una descripción y explicación de la influencia de las noticias de los medios de comunicación en la opinión pública. Más particularmente, la influencia de un conjunto de noticias sobre la percepción del público de cuáles son los temas más importantes del día. La agenda-setting ha sido objeto de estudio en centenares de investigaciones empíricas realizadas por expertos de todo el mundo, proporcionando una amplia visión del papel de los medios de comunicación de masas en la formación de la opinión pública.

Desde sus comienzos en las elecciones presidenciales americanas de 1968, el alcance de la agenda-setting se ha movido con paso firme desde su territorio original de los asuntos de interés público (la influencia de la agenda de los medios en la agenda pública) hacia otros cuatro ámbitos. Las circunstancias que mediatizan la fuerza de esta influencia; las fuentes y recursos de los propios medios de comunicación; un segundo nivel de influencia de la agenda-setting basado en atributos o calificativos de temas o aspectos y las consecuencias de la agenda (tanto la tradicional como la agenda-setting de los atributos) sobre actitudes, opiniones y conductas.

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La agenda McCombs

Irene Cristóbal Ponce

Este trabajo, publicado en diciembre del 2004 por Maxwell McCombs, principal fundador e investigador de la teoría de la agenda-setting o “establecimiento de la agenda”,1 sintetiza los cientos de investigaciones realizadas en los últimos 35 años relacionadas con esta vertiente teórica en diversas partes del mundo.

Tanto la influencia de los medios de comunicación en el establecimiento de los tópicos acerca de los cuales pensar como también las posteriores consecuencias sobre las actitudes, opiniones e incluso conductas, constituyen las preocupaciones básicas que atañen a la teoría de la agenda-setting y que son analizadas a lo largo de esta importante obra.

Conviene señalar que Setting the Agenda es una obra originalmente escrita en inglés americano, conformada por 9 capítulos e ilustrada con 24 cuadros que van concatenando las investigaciones realizadas hasta la fecha con las cinco fases de desarrollo teórico de la agenda setting:

1. Influenciando la opinión pública

Este capítulo contiene sinopsis de investigaciones realizadas en Alemania, Argentina, España, Estados Unidos y Japón sobre asuntos relacionados con temporadas electorales y no electorales efectuadas en un periodo que va desde 1968 hasta el presente. Contiene además condiciones básicas para demostrar causalidad en el establecimiento de la agenda. En líneas generales, el primer capítulo cataloga un corpus considerable de evidencia que demuestra un alto grado de correspondencia entre las prioridades de la agenda del medio y las subsecuentes prioridades de la agenda del público y da inicio a la revisión de la primera fase de esta teoría, que esta centrada concretamente en la transmisión de relevancia temática de la agenda de los medios de comunicación a la agenda del publico.

2. La realidad y las noticias

Este capítulo trata acerca de la distinción entre lo que los medios muestran y/o dicen y los hechos que suceden en el mundo. Los medios construyen y presentan al público un pseudo-entorno que moldea significativamente su manera de percibir la realidad. Al respecto, se citan casos en los que los medios, a través de la intensa cobertura periodística de ciertos temas, crean una percepción de crisis en el público sin que exista una causa objetiva que ocasione dicho estado. Por otro lado, se propone la “Tipología de Acapulco” conformada por cuatro perspectivas de investigación en la agenda setting determinadas por la forma de medición de las prioridades temáticas del público, así como por el enfoque de la agenda: un solo tema o un conjunto de ellos.

3. Cómo funciona la agenda-setting

El tenor de este capítulo es delinear cómo el público procesa los temas que aparecen en la agenda de los medios y posteriormente requieren su atención, estableciéndose de esta manera la agenda del público. Se presentan estudios que precisan, en términos porcentuales, temporales y psicológicos, las limitaciones y características de la audiencia para constituir su propia agenda. Como aportes más significativos se citan la determinación del tiempo de influencia máxima para los efectos de la agenda, la determinación del porcentaje mínimo de atención pública para identificar un tema como significativamente relevante y la consideración de la influencia de la educación en el establecimiento de la agenda del público.

4. Por qué ocurre la agenda-setting

En este apartado, se examinan las condiciones contingentes que limitan el establecimiento de la agenda, cuya investigación constituye la segunda fase de la teoría. Se señala el concepto de necesidad de orientación como una explicación psicológica del proceso de agenda-setting. Este concepto se define a través de dos criterios: el grado de relevancia que un tema posee para un individuo y el grado de incertidumbre que provoca en este individuo el desconocimiento de un hecho o tema. Se generaliza que una gran relevancia y una gran incertidumbre definen una gran necesidad de orientación en el público. A su vez, a mayor necesidad de orientación del público, mayor susceptibilidad de éste a la influencia de la agenda setting. Asimismo, se explica que el efecto del establecimiento de la agenda está limitado por la experiencia personal, la cual considera si los temas son entorpecedores, es decir, si las personas tienen experiencia directa acerca de ellos en sus vidas diarias, o si los temas son no entorpecedores, es decir, si solo se puede saber de ellos a través de los medios de comunicación.

5. Las imágenes en nuestras mentes2

Aquí se inicia la exploración de la tercera fase teórica referida a la agenda de atributos y al papel de la agenda setting en la construcción de las representaciones mentales e imágenes del mundo. Los atributos se consideran como los aspectos de un tema que son enfatizados por los medios de comunicación, por lo que si el primer nivel de la agenda setting es la transmisión de relevancia temática de una agenda a otra, el segundo nivel es el de transferencia de relevancia de atributos de una agenda a otra, vale decir, los medios determinan no solo sobre qué temas pensar, sino cómo pensar acerca de esos temas. Se presentan estudios realizados en Asia, Europa y Norteamérica sobre la imagen electoral de los candidatos y de cómo los medios de comunicación, a través del establecimiento de su agenda de atributos, pueden influenciar la opinión del público acerca de aquellos.

6. Agenda-setting de atributos y framing

Este capítulo examina las convergencias entre la agenda setting de atributos y el concepto de “framing”. Este último concepto se refiere a la selección y el énfasis que los medios conceden a las características de un tema, y que promueven abiertamente en el público una particular evaluación sobre dicho tema. En este sentido, los argumentos convincentes se proponen como modos de estructurar las representaciones de un tema priorizado por los medios para que éste llegue a ser altamente exitoso entre el público, vale decir, cómo la relevancia de los atributos de un tema afecta a su relevancia temática, o cómo el segundo nivel influye en el primero.

Se trata en efecto de un retorno a la corriente de la influencia de los medios de comunicación sobre las actitudes y opiniones a la luz de recientes aportes teoréticos.

7. Configurando la agenda de los medios

Se consideran tres elementos claves para responder a la pregunta sobre quién establece la agenda de los medios de comunicación: la fuente o actor que provee la información, otras organizaciones noticiosas y las normas y/o tradiciones del periodismo como profesión. La investigación sobre los elementos que configuran la agenda de los medios abre paso a la cuarta fase de la teoría, en la que conjuntamente con lo anterior, se analiza la agenda-setting entre los medios de comunicación, es decir la influencia de la o las agendas de los medios prominentes sobre la selección periodística de los otros medios.

8. Consecuencias de la agenda-setting

Este apartado explora los efectos del establecimiento de la agenda sobre las actitudes, opiniones y aún sobre las conductas de las personas y viene a significar la quinta fase de esta teoría. Se examinan tanto el concepto de “priming”, que relaciona la relevancia temática de los medios con las opiniones expresadas por la audiencia, como el papel del primer y del segundo nivel de la agenda setting en el cambio de actitudes y la formación de opiniones. Prosiguiendo con esta línea se exploran las implicancias sobre los comportamientos individuales a través de investigaciones realizadas en condiciones naturales y experimentales, principalmente en Estados Unidos y en Japón, que evidencian que el efecto de los medios de comunicación puede tener consecuencias incluso sobre las conductas públicas.

9. Comunicación de masas y sociedad

Este último capítulo trata sobre las tres principales funciones de la comunicación de masas: vigilancia, consenso y transmisión de la herencia social y de cómo la teoría de la agenda-setting se relaciona con cada una de ellas. Se plantea además la relación de la agenda de los medios de comunicación con las agendas de otras instituciones sociales, como es el caso de las organizaciones religiosas y de las instituciones educativas y de cómo todas ellas coexisten en la sociedad.

Tal como precisa McCombs, una fase no tiene clausura con respecto a las subsiguientes, sino que todas ellas continúan siendo espacios y objetos de investigación. El mayor aporte de esta obra es ofrecer una presentación sistemática y organizada de la anatomía teórica de la agenda setting, así como ser el documento que sintetiza el aporte global de una de las teorías más importantes dentro de la corriente de los efectos mediáticos de la comunicación de masas. De esta manera, provee aspectos metodológicos puntuales a los investigadores interesados en el papel de los medios de comunicación en la formación de la opinión pública.

Para concluir esta reseña, Setting the Agenda: The Mass Media and Public Opinion viene a consolidar la parsimonia y la fructificación de la teoría; ya que señala amplios derroteros que simultáneamente ofrecen posibilidades de crecimiento teórico y exploración académica coherente y consistente.
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Notas:

1 La expresión anglosajona acuñada por Maxwell McCombs “agenda-setting” será traducida al castellano como “establecimiento de la agenda”. Cualquiera de estas expresiones podrá ser utilizada según convenga en el desarrollo de este documento.
2 El título original del capítulo en inglés es “The Pictures in our Heads”.


Teoría de la agenda-setting
Wikipedia

La teoría de la agenda-setting postula que los medios de comunicación de masas tienen una gran influencia sobre el público al determinar qué historias poseen interés informativo y cuánto espacio e importancia se les da. El punto central de esta teoría es la capacidad de los mass media para graduar la importancia de la información que se va a difundir, dándole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, mayor impacto y una determinada conciencia sobre la noticia. Del mismo modo, deciden qué temas excluir de la agenda.

Más claramente, la teoría del "establecimiento de la agenda" dice que la agenda mediática, conformada por las noticias que difunden los medios informativos cotidianamente y a las que confieren mayor o menor relevancia, influye en la agenda del público.

Es decir, que los temas que son relevantes para los medios se convierten en temas importantes para el público. La teoría de la agenda-setting es el resultado experimental de una tesis que, a manera de metáfora, planteó Cohen: los medios (informativos) pueden no acertar al decirnos cómo pensar sobre un determinado tema, pero sí cuando nos dicen sobre qué pensar.


Teoría de la Agenda Setting
La Agenda-setting conforma toda una teoría que surge a finales de los años sesenta y se ha convertido en la teoría principal para la explicación de la influencia de los medios de comunicación sobre la formación de la opinión pública.

La traducción literal al castellano del barbarismo que da nombre a la mencionada teoría "agenda-setting” sería "fijación de la agenda" o "establecimiento de la agenda".

Existen dos niveles dentro de la agenda setting, que corresponden a dos etapas de investigación bien desarrolladas.

El primer nivel se concentra en los temas: Su hipótesis es que los medios nos dicen sobre qué pensar.

El segundo nivel investiga sobre los aspectos o atributos en los cuales enfatizan los periodistas al informar sobre los hechos: su hipótesis es que los medios nos dicen qué pensar.

Los principales bosquejos de esta influencia fueron esbozados por Walter Lippmann en su clásico libro de 1922, Public Opinion, que empezaba con un capítulo titulado «The World Outside and the Pictures in Our Heads» [El mundo afuera y las imágenes en nuestras mentes]. Como Lippmann señalaba allí, los medios informativos son una fuente fundamental de las imágenes que hay en nuestras mentes sobre el mundo de los asuntos públicos, un mundo que para la mayoría de los ciudadanos está «fuera de alcance, fuera de la vista, fuera de la mente». Lo que sabemos del mundo se basa sobre todo en lo que los medios deciden decirnos. Más específicamente, el resultado de esta visión mediada del mundo es que elementos sobresalientes de la agenda de los medios se vuelven sobresalientes en la mente pública.

El planteamiento definitivo de este tema, perteneciente a la investigación social, se debe a dos norteamericanos: Maxwell McCombs y Donald Shaw, que en 1972 publicaron el trabajo titulado "The Agenda-Setting Function of Mass-Media" en la revista Public Opinion Quaterly.


El primer nivel de la agenda setting
La hipótesis de la agenda-setting sostiene que la gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los medios incluyen o excluyen de su propio contenido. El público además tiende a asignar a lo que incluye una importancia que refleja el énfasis atribuido por los mass media a los acontecimientos, a los problemas, a las personas (SHAW, 1979, 96).

El presupuesto fundamental de la agenda-setting es que la comprensión que tiene la gente de gran parte de la realidad social es modificada por los medios» (SHAW, 1979, 96, 101).

De la misma manera que las rutinas productivas y los valores noticia en su aplicación constante forman el marco institucional y profesional en el que es percibida la noticiabilidad de los acontecimientos, la constante enfatización de algunos temas, aspectos y problemas forma un marco interpretativo, un esquema de conocimientos, un frame, que se aplica (más o menos conscientemente) para dar sentido a lo que observamos.

En otros términos, «los media proporcionan algo más que un cierto número de noticias. Proporcionan también las categorías en las que los destinatarios pueden fácilmente colocarlas de forma significativa» (SHAW, 1979, 103).

Por último, la hipótesis señala la divergencia existente entre la cantidad de informaciones, conocimientos, interpretaciones de la realidad social aprendidas de los media y las experiencias de «primera mano», personal y directamente vividas por los individuos.

Hay grandes «paquetes» de realidad que los sujetos no experimentan directamente ni definen interactivamente a nivel de vida cotidiana, sino que «viven» exclusivamente en función de o a través de la mediación simbólica de los medios de comunicación de masas (GROSSI 1983, 225).

Al poner el acento en esta creciente dependencia cognoscitiva de los media, la hipótesis de la agenda-setting postula un impacto directo -aunque no inmediato- sobre los destinatarios, que se evidencia en tres aspectos:

1) el establecimiento de los asuntos públicos importantes a través de la agenda del periodista y la del propio medio. Esta influencia de los medios se constata en el hecho de que los ciudadanos llegan a formarse un juicio personal sobre lo que es importante públicamente, como resultado de la mayor o menor presencia de determinados asuntos y personalidades en los medios informativos. O sea: "sólo parece real lo que se legitima mediáticamente, el resto de la realidad no es" (4).


2) la jerarquía de importancia y de prioridad con la que dichos elementos son dispuestos en el «orden del día»: «La manera de jerarquizar los acontecimientos o los temas públicos importantes, por parte de un sujeto, es similar a la valoración que operan los media de los mismos problemas, pero sólo si la agenda de los media es valorada sobre un largo período de tiempo, como un efecto acumulativo» (SHAW, 1979, 102).

La tercera forma de influencia o de impacto de los medios, requiere de una explicación previa: a la redacción periodística de un gran medio pueden llegar hasta mil noticias en 24 horas. Un periódico sólo puede absorber entre 150 y 200 noticias, las emisoras de radio y TV aún son capaces de asumir menos volumen de informaciones (2). De todas ellas, sólo un mínimo porcentaje correspondiente al ámbito local llega a ser realmente noticia en ese medio de gran difusión y todavía una menor cantidad de esos acontecimientos son observados directamente por los periodistas.

De ahí que el campo de interés de la audiencia local -léase agenda pública local- no encuentre una sintonía con la agenda del medio de tirada nacional.

La prensa local ha venido a cubrir ese hueco de expectativas que salía fuera de la agenda temática de los grandes medios. Así, los intereses informativos del público local se han visto satisfechos con una horma adecuada, pues las dimensiones informativas anteriores le provocaban distanciamiento y lejanía con respecto a su realidad inmediata.

Como resultado, los medios locales han asumido el cometido de transferir la relevancia de las noticias locales en su agenda a la de la sociedad específica a la que surten informativamente. De esta manera, a través de la práctica diaria de la estructuración de la realidad local, los medios influyen en la agenda de interés de sus lectores-oyentes-espectadores.

Surge así una nueva agenda temática en consonancia con un nuevo soporte, el local. En ella se rehace la escala de valores en función del entorno inmediato, y de allí surge el impacto más importante de todos:

3) la capacidad de los medios para estructurar y organizar nuestro propio mundo: a través de la práctica diaria de la estructuración de la realidad local, los medios influyen en la agenda de interés de sus lectores-oyentes-espectadores. Surge así una nueva agenda temática en consonancia con un nuevo soporte, el local, en la cual se rehace la escala de valores en función del entorno inmediato de las personas, lo que les toca directamente.


La agenda pública –donde se concentra la atención del público– puede ser examinada en encuestas de opinión pública a través de la pregunta ampliamente usada por Gallup: ¿Cuál es el problema más importante que enfrenta este país hoy? Las respuestas del público a esta pregunta producen evidencia significativa del rol de agenda-setting de los medios informativos, pues casi siempre concuerda con lo que han publicado los medios durante las semanas en que se hacen esas encuestas.


Consecuencias de una agenda mal manejada en el primer nivel
Debido al impacto que tiene la agenda mediática en la configuración de la opinión pública, es imprescindible que los medios incluyan una gran cantidad de información sobre temas diversos, con el fin de que no se presenten consecuencias negativas par la sociedad como las siguientes:

1. Comprensión parcial de la realidad social: Los medios sólo publican una parte de la realidad, con lo cual el público ignora otros campos relevantes. Por ej: países en los cuales los medios se centran en la información nacional, generan etnocentrismo, o cuando se ignora información sobre las mujeres, el medio ambiente o sobre las minorías, se puede generar desconocimiento e indiferencia.

2. Desinformación de la audiencia mediante la ocultación de lo realmente importante: Los periodistas pueden inventar la actualidad -distinto de inventar la noticia- Ello se consigue llevando al candelero informaciones o personajes que no debieran ocupar un lugar preferente en los medios y desestimando, por contra, la actualidad verdadera.


El Segundo Nivel de la Agenda Setting
Existen dos niveles dentro de la agenda setting, que corresponden a dos etapas de investigación bien desarrolladas.

El primer nivel se concentra en los temas: Su hipótesis es que los medios nos dicen sobre qué pensar.

El segundo nivel investiga sobre los aspectos o atributos en los cuales enfatizan los periodistas al informar sobre los hechos: su hipótesis es que los medios nos dicen qué pensar.

Weaver, Graber, McCombs y Eyal, operacionalizaron la agenda en un segundo nivel: el de las características cognitivas y afectivas de los problemas. De la misma manera que los asuntos pueden variar en relevancia, también los atributos sobre una misma cuestión pueden jerarquizarse unos con otros.

Los medios no sólo canalizan la atención del público y los políticos hacia los temas “grosso modo”, sino hacia los aspectos detallados con los que se reconstruyen estos temas.

Tanto la selección de los hechos que captarán la atención como la selección de atributos para pensar en estos hechos, juegan papeles poderosos en la construcción de la agenda pública. Los medios hacen sobresalir unos temas y unos hechos sobre otros y cada hecho, señalan también ciertos aspectos, personas, enfoques, puntos de vista.

En el primer nivel de la agenda, la unidad de análisis de los estudios era un hecho, una cuestión pública. Sin embargo, más allá de la agenda de objetos, hay otro aspecto para considerar. Cada uno de estos objetos tiene numerosos atributos, aquellas características y propiedades que constituyen ese hecho u objeto. No sólo se nos dice cuáles hechos son importantes sino qué aspectos son importantes en cada hecho.

La aparición del concepto de Segundo Nivel de la agenda Pese a que hacia finales de la década de los años 70 se dieron algunos pasos hacia esta teoría, la explicación detallada de la idea de un segundo nivel de agenda no apareció hasta años recientes (McCombs, 1994; McCombs y Evatt, 1995; McCombs y Campana, 1996; McCombs y Estrada, 1997).

La pregunta que McCombs, Shaw, Evats y otros investigadores empezaron a hacerse fue la siguiente: ¿hasta qué punto nuestra opinión de un hecho o persona se forma bajo la influencia del enfoque o del marco referencial que nos suministran los medios de comunicación?

El primer indicio de que podía existir un segundo nivel de agenda setting se evidención en una investigación sobre la elección presidencial estadounidense en 1976. Allí, Becker y McCombs (1978) encontraron una correspondencia significativa entre la agenda de atributos de los candidatos que señalaba Newsweek y la agenda de atributos en las descripciones que hacían los demócratas de Nueva York sobre los contendores en las elecciones.

Pero sólo hacia finales de la década de los años 90, los investigadores empezaron a observar con detenimiento la agenda de atributos y a plantear con seriedad la idea de un segundo nivel de la agenda setting. Quizás uno de los trabajos de investigación que marcó el comienzo de este nuevo nivel de la teoría fue el trabajo sobre la Agenda de Atributos en las elecciones presidenciales españolas de 1996. La proposición central de este trabajo es que los medios influenciaban la imagen que las personas tenían sobre cada uno de los candidatos a la presidencia.

Los tres candidatos para esas elecciones eran Felipe González, quien era presidente en ese momento y era el candidato del Partido Socialista Español (PSOE); Jose María Aznar, que ganó la elección como el candidato del Partido Popular (PP); y Julio Anguita, el candidato de la Izquierda Unida (IU).

En esta elección los aspectos sustanciales de las imágenes de los candidatos fueron analizados en cinco categorías: la ideología política, información biográfica, calificación del desempeño en cargos anteriores, personalidad, e integridad, que estaba basada en declaraciones explícitas de que un candidato era "corrupto" " o no corrupto.

La hipótesis básica era que la agenda de atributos que presentan los medios de comunicación influye sobre la percepción que tiene la gente de los candidatos.

Para comprobarlo, estudiantes de doctorado del programa de Comunicación de la Universidad de Navarra, realizaron una encuesta telefónica a 363 habitantes de la ciudad de Pamplona (España). Primero, se comparó la agenda de atributos de cada medio de noticias con la agenda de la audiencia primaria de aquel medio. La audiencia primaria para cada uno de los medios de comunicación fue identificada por respuestas a dos preguntas en la revisión que preguntó a los votantes de Pamplona cual periódico leían habitualmente y cual programa de noticias de TV veían.

En segundo lugar, se comparó la agenda de los medios y la agenda de su público primario, con la agenda de atributos del competidor principal de aquel medio.

Se encontró que la correlación entre la agenda del medio y el público del medio era mucho mayor que con la del competidor y se hizo evidente una altísima correlación entre lo que la gente decía de los candidatos y lo que decía cada uno de los medios de comunicación por los cuales se informaban.

Las pruebas estadísticas señalaron un alto grado de correspondencia entre las agendas de atributos de siete medios de comunicación diferentes y la agenda de atributos señaladas por los votantes con respecto a cada uno de los tres candidatos.

Se deduce entonces que los elementos prominentes en la imagen del mundo que señalan los medios de comunicación influyen en la prominencia de aquellos elementos en la imagen del mundo que se forma la audiencia.

Estudios como estos, aplicados a diversos temas y asuntos, han sido realizados en todo el mundo (se han identificado más de 300 ) y se apoyan en la hipótesis de que el grado de énfasis colocado sobre ciertas cuestiones en las noticias influye en la prioridad concedida a estas cuestiones por el público (Dearing y Rogers, 1996; McCombs y Campana, 1996).

Del segundo nivel de la agenda a la Teoría de marcos (framing): El desarrollo de las investigaciones sobre el segundo nivel de la agenda ha encontrado compatibilidad con una gran variedad de conceptos de comunicación y teorías contemporáneas.

La explicación de un segundo nivel de agenda puso los primeros eslabones para uno de los principales conceptos contemporáneos: los marcos noticiosos o news frames.

Los marcos se definen como “la idea central en la cual se basa el periodista para la organización de la noticia”, y sugieren una visión determinada del hecho a través de la selección de unos elementos que se destacan o enfatizan, pero encuadrándolos en un marco específico que arropa todo el texto.

El principal exponente de la teoría de los frames (1993) es Robert Entman, quien señala que cuando el periodista enmarca los hechos, selecciona algunos aspectos de una realidad percibida y los hace sobresalir en el texto que construye, de tal modo que promueve una definición particular de ese hecho o problema, una interpretación causal, una evaluación moral y/o una posible solución, que parten del enfoque del periodista.

La diferencia entre las dos teorías, el segundo nivel de la agenda y los marcos noticiosos, se encuentra en la naturaleza de la agenda de atributos.

En el segundo nivel de la agenda, los atributos destacados definen el tema central del mensaje, mientras que en la teoría de los marcos, los atributos que se destacan pueden aparecer en todas partes de las oraciones y párrafos de la historia. El encuadre del texto hacia un determinado enfoque se hace de manera más sutil.

Operacionalmente, es posible decir que el tema central de una información, lo que ha destacado el periodista como lo más importante de un hecho y que en la noticia correspondería al lead, representa el segundo nivel de la agenda setting. Por su parte, el enfoque que el periodista le ha dado al hecho, el frame en el cual lo ha enmarcado, se evidencia a lo largo de todo el relato, en los diferentes atributos que el periodista ha destacado en cada uno de los párrafos del texto.

Las investigaciones sobre el tema, han revelado que los enfoques también influyen sobre la opinión pública.


Peligros de un mal manejo del segundo nivel de agenda setting
1. Creación de prejuicios en la sociedad: Al destacar unos atributos de los hechos y las personas, los medios configuran la percepción que tenemos sobre esos hechos o personas, se positiva o negativamente. Cuando de una población o hecho se destacan sólo aspectos negativos, se genera rechazo, miedo, disgusto ante esa realidad. Por ejemplo, los reinsertados, los desplazados, los colombianos a los ojos del mundo. Cuando sólo se enfatiza en lo positivo, se puede crear un endiosamiento del personaje, que no corresponde a la realidad. Ej: presidente Uribe.

2. Manipulación de la sociedad: Cuando el periodista no investiga y se queda con el registro taquigráfico de lo que una fuente le dice, sin contrastar la información, puede estar siendo manipulado para que destaque unos atributos del hecho que convienen a la fuente interesada. Por ejemplo, la noticia sobre la mala administración de la embajadora en Brasil, no se consultó a la implicada. Al final, la imagen del mundo que se le da a las personas es justo la que las fuentes interesadas quieren. Eso al final, lleva a desenlaces que no debieron ser.


Impactos de la Agenda Setting en sus dos niveles
1. Lo que no entra en la agenda de los medios NO existe.

2. Los aspectos que seleccionan y en los que ponen su atención los medios afectan la percepción que tiene el público respecto de estos asuntos.

3. Determinar el modo en que se encuadra un asunto –establecer las normas básicas para su deliberación – puede afectar significativamente el desenlace final.

El gran papel de la agenda setting para los medios informativos: identificar los asuntos más importantes del día y la agenda completa de atributos de esos asuntos. Eso implica investigar más, pero también informar mejor.


Bibliografía
McCOMBS, M. (1985), (v. o. 1975) "La comunicación de masas en las campañas políticas: información, gratificación y persuasión" en MORAGAS, M. de (eds). Sociología de la Comunicación de Masas. Estructura, funciones y efectos, Gustavo Gili, S.A., Barcelona.

McCOMBS, M. (1992), "Explorers and surveyors: expanding strategies for agenda-setting research", Journalism Quarterly, nº. 69, p. 813 - 824.

McCOMBS, M. (1994), "Influencing the pictures in our heads: two dimensions of Agenda-setting" en Masu Komyunikeishon Kenkyu (Journal of Mass Communication Studies), nº. 45. McCOMBS, M. (1994b), "The future agenda for agenda-setting research", Journal of Mass Communication Studies, nº 45, p. 171-181.

McCOMBS, M. (1996), "Influencia de las noticias sobre nuestras imágenes del mundo". En BRYANT, J. y ZILLMANN, D. (1996), (v.o. 1994)) Los efectos de los medios de comunicación. Investigaciones y teorías, Paidos, Barcelona, p. 13-34. RODRÍGUEZ DÍAZ, R. (2004). Teoría de la Agenda Setting, aplicación a la enseñanza universitaria. Observatorio Europeo de tendencias Sociales.

CHOMSKY: De cómo la agenda-setting es utilizada por los gobiernos junto con los mass-media

"La otra verdad" es la denuncia que Chomsky realiza sobre la alianza tácita que existe entre el Gobierno de un país (generalmente Occidental y sobre todo Estados Unidos) y los medios de comunicación para comunicar a los espectadores, oyentes o lectores de un determinado medio sólo lo que interesa, y ocultar al máximo lo que puede resultar peligroso o perjudicial para la estabilidad que ellos creen la correcta para su país. Esto es lo que se denomina agenda-setting.
En palabras de Shaw, lo que la agenda-setting sostiene es que "como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de los demás medios de información, el público es consciente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de los escenarios públicos. La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su propio contenido. El público además tiende a asignar a lo que incluye una importancia que refleja el énfasis atribuido por los mass-media a los acontecimientos, a los problemas, a las personas". (La investigación de la comunicación de masas, Mauro Wolf, página 163).
Partiendo de la definición de agenda-setting que realiza Shaw, hay que reconocer que tiene razón en las dos
características principales que destaca que son:

1.- que la gente sólo conoce lo que los mass-media les ofrece, ignorando por completo cualquier otra noticia;

2.- que según los mass-media den más importancia a una noticia o a otra, así lo hará también su público.

El primer punto queda claramente demostrado en el ejemplo que aparece en el vídeo sobre Chomsky respecto a la situación en Camboya y en Indonesia hace 25 años. Cuenta el vídeo que mientras se estaban produciendo dos masacres similares en ambos países, los medios de comunicación sólo destacaron el problema de Camboya y se reservaron comentario alguno sobre Indonesia. Al público sólo le llegaron de noticias sobre Camboya y por lo tanto no tuvo opciones de saber lo que ocurría en Indonesia.
Respecto de la segunda característica, la voy a comentar a raíz de un suceso ocurrido en España hace un par de meses. El último día que Mario Conde fue encarcelado surgió otra noticia, tan importante como la del ex-banquero (no recuerdo cual era). Debido al masivo bombardeo que sufrimos sobre el otro suceso, la noticia de Mario Conde quedó solapada y fue comentada sólo brevemente por lo que dimos más importancia a la segunda noticia.
El hecho en sí de la agenda-setting no es lo que critica Chomsky sino el uso que se hace de este fenómeno por parte de los gobiernos y de los medios de comunicación. Según Chomsky los gobiernos y los medios de comunicación se ponen de acuerdo para que a la hora de jerarquizar las noticias, se promocionen aquellas que pueden favorecer los postulados, pensamientos o intereses del Estado al que pertenecen (no del Gobierno ya que éste se basa en corrientes políticas y cada medio de comunicación apoya a una). Continuando con el ejemplo de Camboya y de Indonesia, Chomsky afirma que se publicitó lo que ocurría en Camboya porque era un país comunista mientras que lo que ocurría en Indonesia no se dijo porque era un aliado.
Yo creo y apoyo lo que dice el Profesor Chomsky. Y los hechos le dan la razón. Otro ejemplo: Chiapas. En clase nos comentaste que en un principio, en Estados Unidos, se habló mucho de movimiento zapatista y de todo lo que reclamaban para el pueblo indígena; pero a partir de la firma del convenio de cooperación económica entre Estados Unidos y México se dejó de publicar noticias sobre Chiapas en Estados Unidos, ya que México se había convertido en un aliado de primera magnitud para los estadounidenses.
La consecuencia que se saca de todo esto es que nos encontramos en una sociedad, si no manipulada sí al menos manejada por los medios de comunicación y los gobiernos de los países; y no estamos manejados en cuanto a lo que podamos pensar sino en cuanto a sobre qué nos dejan pensar. Hoy en día se critica (desde la sociedad democrática) a Goebbels, a los sistemas comunistas, a los dictadores,... porque cortaban la información: pues bien, en cierto modo nos encontramos en la misma situación ya que mediante el paradigma de la agenda-setting los medios de comunicación sólo nos permiten llegar a cierta información, lo que ellos nos quieran dar. En el fondo es un sistema de censura debido al cual se nos coarta nuestra libertad para decidir lo que es bueno y lo que no; lo que es verdad y lo que no.
Por lo tanto, y como conclusión, Chomsky acierta cuando denuncia que la agenda-setting es utilizada sistemáticamente en ciertos casos mediante un acuerdo tácito entre el Gobierno de un país y los medios de comunicación de ese mismo país.

Trabajo realizado por: Carlos González


¿Qué es la agenda-setting?

"La prensa no tiene mucho éxito en decir a la gente qué tiene que pensar pero sí lo tiene en decir a sus lectores sobre qué tienen que pensar" (Cohen, 1963, p. 13) Con esta frase se podría iniciar lo que es la agenda-setting function, una de las teorías actuales más representativas de los medios de comunicación. En ella se estudia cómo los medios ejercen influencia en las audiencias mediante los temas considerados de mayor relevancia. El medio no decide por el público qué es lo que éste tiene que pensar u opinar sobre un hecho aunque sí decida cuáles son las cuestiones que van a estar en el candelero o en la opinión pública.
A este conjunto de contenidos se le denominará: la agenda. Desde el punto de vista de la Teoría de la agenda-setting, el término agenda se acuña en un sentido metafórico para expresar cómo las agendas o temas considerados relevantes por los medios pasan a ser subrayados también en las agendas de la audiencia. Las personas no sólo reciben información a través de los medios sobre determinados temas o asuntos que ocurren en el mundo y son considerados prioritarios, sino que también aprenden de ellos la importancia y el énfasis que les deben dar.

Ya a principios de siglo, Walter Lippmann señala en su obra Public Opinion, en el capítulo "El mundo exterior y las imágenes que tenemos en nuestra cabeza" ("The World Outside and the Pictures in Our Heads" 1922, p. 3-20), que los medios de comunicación son la fuente principal de creación de imágenes del mundo exterior en nuestras mentes. Con esto se destaca que el mundo que nos rodea es demasiado grande como para poder acceder a la información de primera mano por medios propios. Por ello, los medios nos cuentan cómo es ese mundo o información al que no tenemos acceso con el riesgo de que nuestras mentes reproduzcan un mundo distinto al real, ya que éste está "fuera del alcance, de la mirada y de la mente" (Lippmann 1922, p.29). En este sentido, hablar de agenda-setting es hablar de las imágenes de los temas que destacan los medios además de su transferencia a las imágenes que se reproducen en nuestras cabezas o mundo interior. La idea principal, por tanto, se centra en observar que las imágenes destacadas en los medios también son destacadas por la audiencia.

No obstante, la teoría no se limita a esta primera dimensión (McCombs y Evatt, 1995), no hace referencia sólo a los asuntos de la agenda, sino que incluye además las imágenes y las perspectivas que entran en el plano subjetivo y de la opinión. Tiene que ver con cómo se produce la trasferencia de prioridades y el énfasis otorgado a cada uno de los temas. Este segundo nivel de estudio se ha denominado segunda dimensión de la agenda-setting (McCombs, 1994). El proceso de agenda-setting o de selección de temas se ve influido por diferentes elementos que más adelante se explicarán con detenimiento. "La Teoría de la agenda-setting ofrece una explicación de por qué la información sobre ciertos argumentos, y otros no, resulta de interés para el público que vive en democracia; cómo se forma opinión pública y por qué determinados temas inducen a adoptar acciones políticas mientras otros carecen de la misma iniciativa. El estudio de la agenda-setting es el estudio de los cambios sociales y de la estabilidad social" (Dearing y Rogers 1996, p. 2). Por otra parte, los individuos, cuando deciden cómo y por qué usan unos determinados medios, forman parte activa del proceso comunicativo, según sea su contexto y trasfondo individual, actitudes y acciones (Wanta, 1997).
Desde el enunciado de la teoría, a principios de los años setenta en Estados Unidos, han sido muchos los trabajos de investigación centrados en estudiar la influencia de los medios sobre la opinión pública. Partiendo del punto de vista teórico, también existen numerosos elementos que pueden formar parte de las agendas de los medios y de la audiencia aunque, a la hora de estudiar la agenda-setting, la mayoría se ciñe sólo a temas de contenido público: política, medio ambiente, criminalidad o elecciones, por ejemplo. En estos trabajos siempre se ha partido de la hipótesis principal, la cual resalta cómo determinados temas elegidos por los medios de comunicación influyen en la prioridad que el público les da.

Según afirma Wanta (1997), el concepto de la agenda-setting es mucho más complejo de lo que hemos planteado hasta aquí. "No todas las personas demuestran idénticos efectos de la agenda-setting. No todos los temas influyen de la misma manera en los individuos. No todos los tipos de cobertura influyen igual. Una infinidad de factores intervienen en este proceso" (Wanta, 1997, p. 1). A lo largo de más de 25 años de existencia de la teoría se han realizado más de 200 estudios con diferentes trabajos de campo (Dearing and Rogers, 1996). Las elecciones o la política destacan como los más prolíficos, aunque hoy se pueden encontrar estudios sobre más de treinta asuntos diversos. Los estudios de distintos medios como la radio, prensa, televisión o publicidad; la diversidad geográfica en la que se ha investigado; el estudio y evolución de la influencia en diferentes periodos de tiempo hacen que la bibliografía sobre esta cuestión sea muy abundante y enriquecedora en muchos aspectos. Estados Unidos, Alemania, España, Corea y Taiwan son algunos de los países más representativos cuando se estudia la relación medio-audiencia desde la perspectiva de esta teoría. Otras investigaciones, incluidas algunas y realizadas en laboratorio, se han dirigido al estudio del tiempo como variable independiente a la hora de observar cambios entre emisor y receptor. Parte de la bibliografía que ocupa estos temas se irá comentando en este trabajo, en el cual destacaremos y centraremos la atención sobre las investigaciones más relevantes que han sido aportadas a la comunidad científica internacional.

Término Agenda-Setting

Hablar de agenda-setting como anglicismo es referirse al conjunto de temas seleccionados para formar parte de un índice o agenda. En este sentido, lo que plantea la teoría es que los medios de comunicación cuentan en su haber o seleccionan de alguna manera el índice de temas resaltados, temas o índices que serán traspasados por la agenda de los medios a la agenda del público. "Su nombre metafórico proviene de la noción de que los mass media son capaces de transferir la relevancia de una noticia en su agenda a la de la sociedad" (McCombs, 1996, p.17).
"Con la Teoría de la agenda-setting se consolidó un método empírico para mostrar cómo los medios de difusión consiguen transferir a sus audiencias las listas jerarquizadoras de los temas o problemas más destacados para la sociedad. Mediante el análisis de contenido de los medios y el sondeo a la audiencia se descubre que, en efecto, existe una elevada correlación entre los temas a los que dan importancia los medios de difusión y los que interesan a sus audiencias" (López-Escobar, et al., 1996e, p. 9).

Diferentes autores han enunciado la teoría de diversas maneras. Hay que apuntar que el hecho de ser traducida al castellano ha motivado varias menciones del concepto, destacando algunas como "función del establecimiento de una agenda temática" o variaciones como "jerarquización de noticias" o "canalización periodística de la realidad" entre otras. En este trabajo se ha preferido adoptar el anglicismo agendasetting por considerarlo ampliamente extendido y asimilado por el glosario español que engloba las teorías de los efectos de los medios de comunicación.
Las expresiones de "tematización de la realidad" o "fenómeno de tematización" han sido las utilizadas por el estructural-funcionalismo alemán (Luhmann) para referirse el mismo concepto. Para algunos autores (Dader, 1990a y Roda Fernández, 1989), la Teoría de la agenda-setting y la de la tematización consisten en un mismo proceso, aunque abordado desde una perspectiva mucho más profunda y nada empirista en la segunda de sus líneas. Esta otra forma teorética de plantear la discusión sobre el fenómeno ha llevado a pensar a algún autor (Saperas, 1987) que se trataba de dos efectos diferentes, aunque relacionables.
En la línea italiana de la tematización, autores como Agostini mantienen que la Teoría de la agenda y ésta no son lo mismo: "Nuestra línea es más compleja. Para poder hablar de tematización no basta con saber cómo es la relación que existe entre "los diez problemas más importantes de un momento" -definiendo sólo sus nombres y etiquetas- establecidos entre los medios de comunicación y la audiencia, esta línea es mucho más articulada y elaborada que la de la agenda-setting" (Agostini, 1984, p. 539). Por otro lado, un mínimo de análisis de la cuestión permite concluir que el fenómeno es exactamente el mismo aunque el enfoque positivista o el de la sociología teorética lo analicen desde perspectivas distintas" (Dader, 1990a, p. 226).