Beiging 2008...¿¿¿???

Olimpiadas

Eduardo Galeano
www.juventudrebelde.cu

A los griegos les encantaba matarse entre sí, pero además de la guerra practicaban otros deportes.
Competían en la ciudad de Olimpia, mientras las olimpiadas ocurrían, los griegos olvidaban la guerra por un rato.

Todos desnudos: los corredores, los atletas que arrojaban la jabalina y el disco, los que saltaban, boxeaban, luchaban, galopaban o competían cantando. Ninguno llevaba zapatillas de marca, ni camisetas de moda, ni nada que no fuera la propia piel brillosa de ungüentos.

Los campeones no recibían medallas. Ganaban una corona de laurel, unas cuantas tinajas de aceite de oliva, el derecho a comer gratis durante toda la vida y el respeto y la admiración de sus vecinos.

El primer campeón, un tal Korebus, se ganaba la vida trabajando de cocinero, y a eso siguió dedicándose. En la olimpiada inaugural, él corrió más que todos sus rivales y más que los temibles vientos del norte.

Las olimpiadas eran ceremonias de identidad compartida. Haciendo deporte, esos cuerpos decían, sin palabras: Nos odiamos, nos peleamos, pero todos somos griegos. Y así fue durante mil años, hasta que el cristianismo triunfante prohibió estas paganas desnudeces que ofendían al Señor.

En las olimpiadas griegas nunca participaron las mujeres, los esclavos ni los extranjeros.

En la democracia griega, tampoco.

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(Tomado del más reciente libro de Eduardo Galeano, Espejos: Una historia casi universal, publicado este año. El escritor uruguayo explica la razón de esta obra, imagen en el espejo de la Historia: «Este libro ha sido escrito para que no se vayan. En estas páginas se unen el pasado y el presente. Renacen los muertos, los anónimos tienen nombre: los hombres que alzaron los palacios y los templos de sus amos; las mujeres, ignoradas por quienes ignoran lo que temen; el sur y el oriente del mundo, despreciados por quienes desprecian lo que ignoran; los muchos mundos que el mundo contiene y esconde; los pensadores y los sentidores; los curiosos, condenados por preguntar, y los rebeldes y los perdedores y los locos lindos han sido y son la sal de la tierra».)


Juegos en Pekín

06-08-2008

Ignacio Ramonet
Le Monde Diplomatique

Con el lema "Un mundo, un sueño", los Juegos Olímpicos de Pekín deberían ofrecer a los dirigentes chinos, del 8 al 24 de agosto, la ocasión de una rehabilitación internacional después de la condena mundial de la que fueron objeto tras la matanza de la plaza Tiananmen en 1989. Por eso el éxito de las Olimpiadas es tan primordial para ellos y, por eso, el primer ministro Wen Jiabao insiste en las consignas de "armonía" y de "estabilidad". Ello explica también la brutalidad de la represión contra la revuelta del Tíbet en marzo pasado. Así como el furor de las autoridades contra las manifestaciones que perturbaron, en algunos países, el paso de la antorcha olímpica. O la rapidez en enviar auxilio a los damnificados del terremoto de Sichuan del 12 de mayo. Nada debe perturbar la consagración mundial de China en este año olímpico.

Asimismo, estos Juegos celebran los treinta años del inicio de las reformas impulsadas en 1978 por Deng Xiaoping que han permitido el milagro económico y el excepcional renacimiento de China. Cierto es que sus triunfos impresionan. Su PIB duplica cada ocho años y, en 2008, debería rebasar el 11%. Con una población de 1.350 millones de habitantes -igual a la suma de la de las Américas (900 millones) más la de Europa (450 millones)-, este país es ya la tercera economía del planeta. Ha aventajado a Alemania, sobrepasará en 2015 a Japón y debería superar a Estados Unidos en 2050. Se ha convertido en el primer exportador mundial y en el principal consumidor del planeta.

Pero ese "milagro" presenta varios lados ocultos. En primer lugar, las graves violaciones en materia de derechos humanos que contradicen los valores del olimpismo. China, por ejemplo, lleva a cabo más de 7.000 ejecuciones capitales al año, o sea el 80% de todas las penas de muerte aplicadas en el mundo. Además, la estabildad de este coloso se ve amenazada por otros peligros: un previsible desplome bursátil, una inflación desmedida, un desastre ecológico y motines sociales que se están multiplicando.

El propio vicepresidente de la Asamblea popular, Cheng Siwei ha alertado: "Se está formando una burbuja especulativa. Los inversores deberían preocuparse por los riesgos" (1). Y Alan Greenspan, ex presidente de la Reserva Federal de Estados Unidos, acaba de afirmar que los mercados bursátiles chinos están "sobrevalorados" y han alcanzado niveles "insostenibles". El índice de la Bolsa de Shanghai se ha multiplicado por cinco desde 2006, y su crecimiento desde principios de 2008 es del 106%. Cuando una Bolsa alcanza semejantes picos, su hundimiento pocas veces está lejos.

Por el momento, el número de ricos no cesa de aumentar. China ya posee unos 250.000 millonarios en dólares. Pero las políticas liberales del sistema también han aumentado las desigualdades entre ricos y pobres, entre ganadores y perdedores. Unos 700 millones de chinos -47% de la población- viven con menos de dos euros diarios, y, de ellos, unos 300 millones con menos de un euro diario.

Porque el "milagro" está basado en la represión y la explotación de una inmensa hueste de trabajadores (los que fabrican para el mundo entero toda clase de bienes de consumo baratos). A veces trabajan entre sesenta o setenta horas semanales por sueldos inferiores al salario mínimo. Más de 15.000 obreros mueren cada año en accidentes laborales. Los conflictos sociales están aumentando anualmente un 30%: huelgas salvajes, revueltas de pequeños campesinos, además de escándalos de los niños esclavos.

El actual contexto es propicio al descontento. Pues en China, como en muchos países, el incremento de los precios de los alimentos y de la energía (el 19 de junio pasado, el Gobierno aumentó el precio de los carburantes un 18%) se traduce en una subida de la inflación -que ya alcanzaba el 7,7% en mayo- y una consiguiente degradación del nivel de vida. Las autoridades temen la amenaza de una inflación desestabilizadora que podría provocar manifestaciones de masas semejantes a las que fueron aplastadas por el ejército en la plaza Tiananmen en junio de 1989.

A todo ello se añade el peligro de una catástrofe ecológica que cada día preocupa más a los ciudadanos. El propio ministro del Medio Ambiente, Pan Yue, ha admitido la enormidad del desastre: "Cinco de las ciudades más contaminadas del planeta se hallan en China; las lluvias ácidas caen sobre un tercio de nuestro territorio; la mitad de las aguas de nuestros siete principales ríos son inutilizables; un tercio de nuestra población respira un aire muy contaminado. En Pekín, entre el 70 y el 80% de los cánceres tienen por causa el medio ambiente degradado" (2).

Todos los descontentos de China van a querer aprovechar la gran cita de las Olimpiadas y la presencia de unos 30.000 periodistas extranjeros para expresar sus iras. Las autoridades se hallan en estado de máxima alerta. Sueñan con poder desactivar a tiempo el gigantesco barril de pólvora social a punto de estallar. Para que los Juegos de Pekín no le prendan fuego a toda China.
Notas:
(1) Financial Times , Londres, 30 de enero de 2007.
(2) Der Spiegel , Hamburgo, abril de 2005.


Los medios, las olimpiadas y la política
04-08-2008

Koldo Campos Sagaseta
Rebelión

En verdad conmovedor ese espíritu olímpico que, conforme se acercan los juegos de Pekín, ha surgido en los grandes medios. No pasa un día sin que no asistamos a alguna extraordinaria remembranza deportiva: luchadores que ganaron el oro estando lesionados, corredores que llegaron primero a pesar de una caída…y, sobre todo, el supremo triunfo de la verdad sobre la constante amenaza de la mentira.

Los grandes medios preparan a la audiencia para próximas y masivas dosis de deportivas epopeyas con las que, no sólo entretenerla sino, también, ilustrarla sobre la importancia que para la vida tiene el deporte como ejercicio y la honestidad como virtud.

Sé que es mucho creer, a estas alturas, que el deporte profesional tenga algo que ver con la salud y la vida, porque nada más insano que los niveles de sufrimiento y dedicación que se requieren para aspirar a títulos, records o medallas pero, al margen de estas sutiles contradicciones entre deporte y salud, de justicia es valorar la insistencia con que los medios resaltan pasadas y emotivas gestas, en las que siempre la justicia se impuso sobre el fraude y el tramposo fue puesto en evidencia. Y es que los juegos olímpicos, y en ello se han esmerado las grandes cadenas y periódicos, más que una competencia deportiva, son un entrañable y festivo encuentro de la humanidad en el que el principal valor a considerar debe ser la propuesta ética y moral que esconde el pretexto deportivo.

Como parte de ese esfuerzo de los medios por denostar la trampa y celebrar el juego limpio, Televisión Española, por ejemplo, destacaba la honda felicidad del estadounidense Lewis, luego de que fuera descalificado por dopaje el canadiense Ben Johnson en la final de los cien metros lisos y se le otorgara a Lewis una medalla de oro que había prometido a su padre, fallecido días antes, para “honrar su memoria”. Hecho que viene a demostrar, además de lo difícil que es honrar a tu padre, la inmaculada limpieza de la competencia, el triunfo de la probidad sobre la perversión del fraude y, muy especialmente, el apoyo irrestricto de los medios a que así sea.

No importa que en Azerbaiyán jugadoras españolas de jockey sobre hierba hayan sido drogadas con el agua que les servían los organizadores, España logró su clasificación y las jugadoras fueron declaradas inocentes de la acusación de dopaje, como evidencia de que la justicia deportiva existe y pone a cada quien en su lugar. Como puso en su sitio a aquel inolvidable y querido Juanito Muller, esquiador alemán reconvertido en español castizo, cuando se despeñó contra un control antidopaje para volver a ser Johan Muehlegg.

Lo que no acabo de entender, y más que a extraña paradoja huele a hipócrita cinismo, es que los mismos medios que en lo deportivo coinciden en aferrarse al juego limpio, defiendan en lo político el ardid, la patraña, el artificio, el fraude, la trampa, la mentira en todos sus calibres.

El presidente colombiano Uribe ha sido bendecido por los mismos medios que ponderan el respeto a las reglas, luego de que bombardeara un país vecino, comprara votos y adhesiones, usurpara identidades, mintiera descaradamente, amén de otros muchos delitos que ni siquiera registra el código penal. El estado israelí sigue gozando del favor de los medios no obstante el centenar de resoluciones de Naciones Unidas condenando sus métodos. George W. Bush, abanderado del terrorismo en el mundo, también conserva el beneplácito de esos mismos medios que no parecen dudar, cada vez que habla, de la palabra del presidente estadounidense que más ha mentido en la historia, no obstante la fuerte competencia. El Tribunal Internacional de Justicia también es felicitado por los medios, tras someter al ex dirigente serbio Karadzic por crímenes de guerra, a pesar de no ignorar, entre otras particularidades del citado tribunal, que no puede encausar a ciudadanos estadounidenses porque los mismos gozan del privilegio de estar por encima del bien y del mal.

Llamar mono a un jugador negro en un campo de fútbol es un insulto racista que, como tal, debe ser sancionado. Llamar gorila al presidente venezolano desde un medio de comunicación es una opinión pública que, como tal, puede ser emitida.

¿Imaginan ustedes que un velocista, por ejemplo, apelara al ardid de disfrazarse de camillero de la Cruz Roja para, so pretexto de ir a retirar la camilla, adelantarse a sus rivales y ganar caminando los cien metros, o que un saltador de longitud comprara a los demás competidores los centímetros que le faltaran para ganar el oro? ¿Imaginan que ciertos corredores pudieran invadir las calles vecinas sin ser descalificados o que haya un atleta cuya calle ha sido bloqueada por decisión de otro competidor? ¿Imaginan que la prueba ciclista la gane un motorista, que haya nadadores que compitan con aletas, o que la regla de dos salidas nulas para ciertos deportistas se extendiera al centenar? ¿Imaginan que un Consejo de Seguridad Olímpico, compuesto por cinco países, pudiera vetar legítimas medallas de no ser de su agrado el campeón?

Podrían hacerse cientos de comparaciones de este tipo y, en todos los casos, los grandes medios de comunicación estarían revelando la misma infame contradicción que apuntara antes, según hablemos de deporte o de política. Y es verdad, sí, que son temas distintos, pero los conceptos que nos hacen libres y nos hacen dignos son siempre los mismos, no importa que haya sol o esté lloviendo y así nos espere la gloria o el infierno.


Los JJ.OO. de Pekín: presentando el Estado Policial 2.0

Naomi Klein
www.naomiklein.org

Traducido para Rebelión y Tlaxcala por Àngel Ferrero

Hasta el momento, los JJ.OO. se han convertido en una invitación abierta para cargar contra China, la excusa perfecta para que los periodistas vayan detrás de los rojos en todo, desde la censura en Internet a Darfur. Sin embargo, a pesar de todas las historias desagradables que corren, el gobierno chino ha permanecido sorprendentemente impertérrito. Y ello porque apuesta que nada más empiece la ceremonia de apertura el viernes, instantáneamente os olvidaréis de todo lo desagradable que hayan hecho, a medida que vuestro cerebro se vaya llenando del gran espectáculo político-cultural-atlético que son los Juegos Olímpicos de Pekín.

Os guste o no, vais a quedar sobrecogidos por el formidable espectáculo chino.

Los juegos han sido anunciados como la “fiesta de presentación” de China al mundo. Pero son algo más significativo que eso. Estos Juegos Olímpicos son la fiesta de presentación de un método perturbadoramente eficiente de organizar la sociedad, uno que China ha estado perfeccionando desde hace tres décadas, y que finalmente está preparado para presentar al mundo. Es un potente híbrido de las más poderosas herramientas políticas del comunismo autoritario -planificación central, represión despiadada, vigilancia permanente- enfocado a la consecución de los objetivos del capitalismo global. Hay quien lo llama “capitalismo autoritario”, otros, “estalinismo de mercado”. Yo prefiero llamarlo “McComunismo”.

Los Juegos Olímpicos de Pekín son, por sí mismos, la expresión perfecta de este sistema híbrido. Con proezas extraordinarias, propias de un gobierno autoritario, el estado chino ha estado construyendo deslumbrantes estadios, carreteras y vías ferreas, todo ello en un tiempo récord. Ha arrasado vecindarios completos, adornado las calles con árboles y flores y, gracias a la campaña “contra el escupir”, limpiado las aceras de saliva. El Partido Comunista Chino incluso ha intentado convertir sus cielos de grises en azules, ordenando a la industria pesada el cese de la producción durante un mes, en una especie de huelga general por orden gubernamental.

Y como mensaje para aquellos que se salgan de la línea del partido durante los juegos -activistas tibetanos, defensores de los derechos humanos, bloggers descontentos-, cientos de ellos han sido arrojados a las cárceles durante los últimos meses. Cualquiera que aún albergue planes protesta será descubierto sin duda por alguna de las 300.000 cámaras de vigilancia de Pekín y rápidamente pescado por un policía, de los cuales, según se informa, 100.000 están en misión especial por las Olimpiadas.

El objetivo de toda esta planificación central y espionaje no es celebrar la gloria del comunismo, se llame como se llame el partido que gobierna China. El objetivo es crear la última colonia consumista para las tarjetas de crédito VISA, las zapatillas deportivas Adidas, los teléfonos móviles China Mobile, los happy meals de McDonald's, la cerveza Tsingtao y el servicio de mensajería UPS, por mencionar solamente unos cuantos de los patrocinadores oficiales de los Juegos Olímpicos. Pero el mercado más puntero de todos ellos es el de la vigilancia misma. A diferencia de los estados policiales de Europa oriental y de la Unión Soviética, China ha construido un estado policial 2.0., una entidad enteramente orientada al beneficio que es la última frontera del complejo del capitalismo del desastre (Disaster Capitalism Complex).

Las corporaciones chinas financiadas por los fondos de inversión libre estadounidenses, así como algunas de las más poderosas corporaciones norteamericanas -Cisco, General Electric, Honeywell, Google- han estado trabajando codo con codo con el gobierno chino para hacer que este momento fuera posible: conectando en red las cámaras de televisión de circuito cerrado que escudriñan a los ciudadanos desde cada farola, construyendo el “Gran Firewall” (1) que permite la monitorización remota por Internet y diseñando motores de búsqueda auto-censurados.

Se calcula que el año que viene el mercado de la seguridad interna china moverá una cantidad superior a los 33 mil millones de dólares. Muchas de las principales empresas chinas del sector han llevado sus productos a los mercados estadounidenses y los han hecho públicos, con la esperanza de que, en tiempos de inestabilidad, las inversiones en materia de seguridad y defensa sean contempladas como una apuesta segura. La China Information Security Technology [empresa estatal china para la tecnología de seguridad de la información], por ejemplo, aparece en el índice NASDAQ [National Association of Securities Dealers Automated Quotation System – bolsa de valores electrónica y automatizada], y la China Security and Surveillance [empresa estatal china para la seguridad y la vigilancia] en la NYSE [New York Stock Exchange – Bolsa de Nueva York]. Una camarilla de propietarios de fondos de origen estadounidense ha sido la que ha permitido introducir estas operaciones en bolsa en el país, invirtiendo más de 150 millones de dólares en los últimos dos años. Los réditos han sido espectaculares: entre octubre del 2006 y octubre del 2007, las acciones de la China Security and Surveillance subieron un 306%.

Una parte considerable del despilfarro del gobierno chino en cámaras y en todo tipo de equipos de vigilancia ha tenido lugar bajo el pretexto de la “seguridad olímpica”. ¿Pero cuánto se necesita realmente para mantener la seguridad de un acontecimiento deportivo? El precio ha sido calculado en la pasmosa cifra de 12 mil millones de dólares. Para que nos hagamos una idea: Salt Lake City, que acogió los Juegos Olímpicos de Invierno cinco meses antes del 11 de septiembre, gastó 315 millones de dólares para mantener la seguridad de los juegos y Atenas gastó cerca de 1'5 mil millones de dólares en el 2004. Muchos grupos defensores de los derechos humanos han señalado que la escalada securitaria de China ha cruzado las fronteras de Pekín y que ahora existen 660 ciudades designadas como “seguras” en todo el país, municipios que han sido seleccionados para recibir cámaras de vigilancia y equipo de espionaje. Y, por supuesto, todo el equipo ha sido comprado en nombre de la seguridad olímpica: escáneres del iris ocular, “robots anti-disturbios” y software de reconocimiento facial permanecerán en China mucho después de que los Juegos hayan terminado, preparados para ser empleados contra los obreros y campesinos en huelga.

Lo que los Juegos Olímpicos han proporcionado a las compañías occidentales es una noticia agradable con la que encubrir sus espeluznantes operaciones. Desde la masacre de la Plaza de Tiananmen en 1989, se ha prohibido a las compañías estadounidenses vender equipamiento policial y tecnología a China, pues los legisladores temían que fuera empleado de nuevo contra manifestantes pacíficos. Pero en los días previos a los Juegos Olímpicos se ha hecho caso omiso de la ley cuando, en nombre de la seguridad de los atletas y de los VIPs (incluyendo a George W. Bush), no se le ha denegado ningún juguete nuevo al estado chino.

Hay una ironía amarga en todo ello. Cuando se le concedieron a Pekín los Juegos Olímpicos hace siete años, la teoría era que el escrutinio internacional al que se sometería forzaría al gobierno chino a garantizar más derechos y libertades a su pueblo. En cambio, lo que los Juegos Olímpicos han hecho es abrir la puerta trasera a la mejora de sus sistemas de control y represión de la población. ¿Se acuerdan de cuando las compañías occidentales afirmaban que haciendo negocios con China lo que estaban en realidad haciendo era difundir la libertad y la democracia? Ahora estamos viendo justamente lo contrario: la inversión en equipos de vigilancia y censura está ayudando a Pekín a reprimir activamente a una nueva generación de activistas mucho antes de que siquiera tengan la oportunidad de entrar en contacto entre ellos y establecer finalmente un movimiento de masas.

Los números de esta tendencia son escalofriantes. En abril del 2007, los oficiales de 13 provincias se reunieron para realizar un informe y evaluar cómo estaban funcionando sus nuevas medidas de seguridad. En la provincia de Jiangsu, en la cual, según el South China Morning Post, se estaba empleando “la inteligencia artificial para extender y mejorar el sistema de monitorización existente”, el número de protestas y disturbios “descendió un 44% en el último año.” En la provincia de Zhejiang, donde se habían instalado nuevos sistemas de vigilancia, descendieron un 30%. En Shaanxi, los “incidentes de masas” -nombre en clave para las protestas- descendieron un 27% en un año. Dong Lei, el diputado de la provincia por el partido, atribuyó los resultados a la enorme inversión en cámaras de seguridad en toda la provincia. “Nuestro objetivo es conseguir una capacidad de monitorización las 24 horas del día, todas las estaciones del año”, dijo a los asistentes.

Los activistas en China se encuentran bajo una intensa presión, incapaces de funcionar incluso a los limitados niveles en que lo hacían hace un año. Los cafés-internet están llenos de cámaras de video-vigilancia, y la navegación por Internet está cuidadosamente vigilada. En las oficinadas de un grupo de derechos laborales de Hong Kong, me encontré con el conocido disidente chino Jun Tao. Había acabado de abandonar la península ante el continuo acoso policial. Tras décadas de luchar por la democracia y los derechos humanos, dijo que las nuevas tecnologías de vigilancia hacían “imposible funcionar como hasta ahora veníamos haciendo en China.”

Resulta fácil ver los peligros de un estado de vigilancia de alta tecnología en la lejana China, cuando las consecuencias para gente como Jun son tan especialmente graves. Lo que resulta más difícil es ver esos mismos peligros cuando estas tecnologías se infiltran en la vida diaria a través de la red de cámaras de circuito cerrado de televisión en las calles estadounidenses, las tarjetas biométricas “para un embarque rápido” en los aeropuertos y los operativos de vigilancia de correos electrónicos y llamadas telefónicas. Para el sector global de la seguridad doméstica, China es más que un mercado: es un salón de muestras. En Pekín, donde el poder del estado es absoluto y las libertades civiles inexistentes, las tecnologías de vigilancia fabricadas en los EE.UU. pueden llevarse hasta el límite.

La primera prueba comienza hoy: ¿Puede China, a pesar del enorme malestar que late bajo la superficie, celebrar unos JJ.OO. “armoniosos”? Si la respuesta es definitivamente que sí, como muchas de las otras cosas hechas en China, entonces es que el Estado Policial 2.0 está listo para su exportación.

NOTAS DEL TRADUCTOR: (1) Juego de palabras entre Great Wall [“Gran Muralla [china]”] y Firewall [“cortafuegos”, programa de seguridad de Internet]


Los juegos comerciales: El comercialismo invade Beijing

Robert Weissman
Zcommunications

Traducido del inglés para Rebelión por Germán Leyens

Se han referido a los Juegos Olímpicos de Beijing de 2008 como los “Juegos del pueblo,” los “Juegos de alta tecnología” y los “Juegos verdes,” pero sería más apropiado describirlos como los Juegos Comerciales.

El comercialismo invade los Juegos. Está socavando los ideales declarados de los Juegos Olímpicos, y subvierte la veneración olímpica del deporte con omnipresentes mensajes comerciales y de marcas.

Los Juegos Olímpicos han subastado casi cada aspecto al mejor postor. Aparte de acuerdos multimillonarios en dólares de auspicio entre el Comité Olímpico Internacional y compañías internacionales, firmas más pequeñas pagan para ser denominadas desde “proveedor oficial de pisos de viviendas e industrias” a “proveedor exclusivo de dumplings” de los Juegos Olímpicos de Beijing de 2008.

Los patrocinadores corporativos están haciendo llover dinero sobre cada sector de los comités organizadores de los Juegos: el Comité Olímpico Internacional, el Comité Organizador de Beijing de los Juegos Olímpicos (BOCOG) y las federaciones internacionales que dirigen cada uno de los deportes, hasta los Comités Organizadores Nacionales de cada país. Las corporaciones patrocinan a numerosos equipos olímpicos y cuerpos gobernantes nacionales para deportes individuales – incluyendo prácticamente a cada cuerpo dirigente nacional en EE.UU. – y a los propios atletas individuales.

El alcance del comercialismo en los Juegos y las consecuencias de la comercialización son detallados en "The Commercial Games," un nuevo informe de las revistas Multinational Monitor y Commercial Alert (con las que estoy asociado).

Dicho sea a su favor, los Juegos Olímpicos prohíben la publicidad en los estadios deportivos y otros sitios. Los Juegos también prohíben anuncios sobre los uniformes (aparte de los logos de los fabricantes de los uniformes).

En todos los demás sitios, los espectadores, televidentes y atletas, y los ciudadanos de Beijing tienen que contar con ser abrumados por publicidad relacionada con los Juegos Olímpicos.

Un récord de 63 compañías se han convertido en auspiciantes o socios de los Juegos Olímpicos de Beijing, y sólo en China la publicidad relacionada con los Juegos podría llegar este año a entre 4.000 y 6.000 millones de dólares, según CSM, una firma de investigación de mercadeo de Beijing.

El Programa de Socios Olímpicos (TOP), realizado y dirigido desde 1985 por el Comité Olímpico Internacional (COI), incluye a 12 compañías para los Juegos Olímpicos de Beijing. Estas 12 compañías – entre ellas Coca-Cola, General Electric, Johnson & Johnson, Lenovo, Panasonic y Visa – han pagado 866 millones de dólares al Comité Olímpico Internacional.

El sistema olímpico de EE.UU. está inundado de dinero de patrocinio corporativo. Mucho más de 100 corporaciones auspician el Comité Olímpico de EE.UU. o equipos nacionales de EE.UU.

Aparte de la celebración del deporte, existe una ideología oficial de los Juegos, llamada “Olimpismo.” Se propone promover una mezcla pura de deporte, cultura y educación.

El deporte, por supuesto sigue estando al centro de los Juegos, pero el comercialismo ha aplastado cualesquiera otros valores que los Juegos puedan encarnar. La agobiadora influencia cultural en los Juegos es ahora la cultura comercial; y el agobiador mensaje informativo es: compra, compra, compra.

Las relaciones comerciales interfieren con el funcionamiento adecuado de los Juegos. En por lo menos un caso notable, los enredos comerciales han puesto en duda la integridad de un cuerpo dirigente nacional del deporte. Una demanda judicial y acusaciones respecto a las actividades de Natación EE.UU. y del entrenador del equipo nacional – ambos patrocinados por el fabricante de trajes de baño Speedo – acusan a Speedo, al equipo nacional y al entrenador de infracciones antimonopolistas. La demanda, presentada por Tyr, competidor de Speedo, afirma que el entrenador ha pregonado los beneficios de LZR Racer, un nuevo traje de baño destacado de Speedo, debido a sus vínculos financieros con la compañía. Tyr dice que su traje de baño Tracer Rise presentado semanas antes del LZR Racer, es comparable con el producto de Speedo.

La carrera olímpica en busca de patrocinadores corporativos también ha colocado a los Juegos en compañía insalubre – y a veces bastante desagradable.

El Comité Olímpico Internacional no se asocia con compañías de bebidas alcohólicas fuertes, pero el COI tolera auspicios de compañías de cerveza y vino. Anheuser-Busch dice que patrocina a 25 Comités Olímpicos nacionales, incluyendo los de China, Japón. Gran Bretaña y EE.UU. Un fabricante de tequila, José Cuervo, es patrocinador de la Federación de Fútbol de EE.UU.

A pesar de principios fundamentales del “Olimpismo,” que celebran la vida saludable, dos de los patrocinadores TOP manejan negocios centrados en la venta de alimentos insalubres: Coca-Cola y McDonald's. Snickers, la barra de dulce hecha por Mars, es proveedor oficial del BOCOG. Hershey es patrocinador del USOC. Coca-Cola es patrocinador de la FIFA, la federación internacional del fútbol. McDonald's y Sprite son patrocinadores del Baloncesto de EE.UU. McDonald's y Sierra Mist son patrocinadores de la Federación de Fútbol de EE.UU. Coca-Cola es patrocinadora del Softball de EE.UU. Hershey patrocina el Atletismo de EE.UU.

Muchos de los fabricantes de la indumentaria y de los equipamientos deportivos asociados con los Juegos y con organismos oficiales de los Juegos – entre ellos Adidas, Nike y Speedo – obtienen sus productos de fábricas de explotación de mano de obra barata. En un acontecimiento muy inquietante justo antes del comienzo de los Juegos, se informa que Adidas anunció que transferirá gran parte de su producción fuera de China porque los salarios establecidos por el gobierno son “demasiado elevados” (¡!)

Por lo menos dos socios olímpicos, la Corporación Nacional del Petróleo de China (CNPC) y Sinopec, han sido vinculados con repugnantes violaciones de los derechos humanos en Sudán. Ambas compañías son patrocinadoras del Comité Organizador de Beijing de los Juegos Olímpicos.

No cabe duda que el secreto sobre los patrocinadores de los Juegos ha sido desvelado, y es poco probable que el mundo vuelva a ver Juegos libres de comercio en el futuro previsible.

Sin embargo, el problema más atroz respecto a los omnipresentes patrocinios de los Juegos puede y debe ser encarado.

Los Comités Olímpicos Nacionales y el COI, y los cuerpos dirigentes del deporte nacional e internacional pueden y deben reducir la cantidad de patrocinios corporativos.

Pueden y deben desarrollar protecciones para asegurar que los patrocinios de indumentaria y equipamientos no comprometan las decisiones de los organismos dirigentes del deporte. Debe prohibirse que entrenadores de equipos nacionales sirvan de portavoces pagados o asesores de fabricantes de indumentaria y equipamientos.

Pueden y deben negarse a aceptar patrocinios de ninguna compañía de bebidas alcohólicas, incluyendo las de cervezas y vinos. Esta recomendación no refleja un impulso prohibicionista. Simplemente amplía la visión de la presente prohibición del COI sobre patrocinios de fabricantes de licores con alto contenido de alcohol: promover más consumo de alcohol es poco sano, e inadecuado para un evento con un enorme atractivo para los niños.

Pueden y deben terminar con las asociaciones y arreglos de patrocinio con compañías de comida chatarra, de gaseosas y de comida rápida. Las operaciones de esas compañías son incompatibles con los ideales olímpicos de promover la condición física y la vida saludable, y las compañías utilizan la asociación con los Juegos para eliminar parte del deslustre de sus productos insalubres.

Pueden y deben insistir en que los fabricantes patrocinadores oficiales de indumentaria y equipamientos revelen el sitio en el que son manufacturados sus productos, y que aseguren que sus productos son manufacturados de un modo que respete estándares laborales esenciales.

Pueden y deben negarse a cerrar acuerdos de patrocinio con compañías vinculadas a brutales abusos de los derechos humanos. Es un simple estándar ético, requerido por el compromiso olímpico con la demostración de “respeto por principios éticos universales fundamentales.”

¿Se orientarán el COI y otros comités en estas direcciones? Se negaron a responder a repetidas solicitudes de comentarios. Puede ser, sin embargo, que el sector corporativo impulse la reducción de la comercialización de los Juegos. La oportunidad de destacarse en el mercado en rápido crecimiento de China ha hecho que los Juegos de Beijing sean singularmente atractivos, pero destacados patrocinadores ya han indicado que no tienen la intención de seguir pagando por el derecho de plagar al planeta con mercadeo relacionado con los Juegos en conexión con futuros eventos.


El comercio de las Olimpiadas
11-08-2008

Marcos Roitman
La Jornada

Pekín 2008 continúa la saga inaugurada en los años 80 del siglo XX. Si recordar es un ejercicio intelectual de mal gusto para los pragmáticos del deporte de competición, las Olimpiadas constituyen el mejor ejemplo del abandono de los referentes éticos y la llegada del deporte mercancía en su más alta expresión. Celebrar Olimpiadas constituye una orgía para el comercio de las grandes marcas deportivas y un escaparate de los deportistas profesionales atiborrados de dinero cuyos domicilios fiscales están en Andorra, Suiza, Mónaco o Islas Caimán. Los mismos que gozan de becas de alto rendimiento y se preparan a costa del erario mostrando su patriotismo en momentos de las Olimpiadas o la Copa Davis. Todo cambia de sitio. Rafael Nadal, Federer, Messi, Sastre, Contador, Gasol, Ronaldinho, son profesionales sin espíritu olímpico, salvo el atribuido simbólicamente para cuantificar el medallero de sus respectivas delegaciones nacionales. Los principios abandonan las causas. Ello sucede en todo los órdenes de la vida. Por ejemplo, el camino de Santiago Matamoros. En sus orígenes buscó contrarrestar la fuerza de El Corán y el peregrinaje a La Meca. Santiago desenfundó su espada, cortó cabezas y degolló infieles. Una reconquista para la Iglesia. Hoy, el camino de Santiago lo realizan agnósticos, ateos, católicos, cristianos, protestantes, judíos, incluso algunos musulmanes. Se puede iniciar desde cualquier parte del mundo. Es un viaje turístico que transita entre hoteles, paisajes, comidas, buenos vinos, sexo, fotos y recuerdos de viaje. La ruta se hace en función de la Xunta de Galicia y el papado anunciándose en los medios de comunicación social como tours en función del número, edad, del tiempo disponible, el país, el acercamiento a la fe, lo que otorga prioridad en alberges y rango compostelano. Eso sí, hay que llegar, besar el santo y entrar en la Catedral.
En las Olimpiadas de 2008 ocurre algo parecido, todo está decidido de antemano. Los patrocinadores sacan sus cuentas para rentabilizar sus inversiones. Los fabricantes de estampitas están pensando en su agosto. No pueden fallar. Los atletas tienen que cumplir con las expectativas. Incluso deberán producirse descalificaciones por dopaje y alguna que otra anomalía. Las luchas por los derechos humanos y la crítica a China entran en lo previsto, nada está fuera del guión. Incluso algún deportista podrá ser increpado por declaraciones sobre el Tíbet. Para las grandes marcas deportivas, los atletas son un portaestandarte de sus últimas creaciones. En definitiva, un pie, una mano, un torso, una cabeza o un muslo. Constituyen un maniquí donde exhibir la moda. Incluso algunos irán firmados por alta costura. Jugadores tendrán su propia línea. Gorra, camisa, sudadera, muñequera, calzoncillo, pantalón. Ellos se presentan como un producto. Se venden, ganen o pierdan. En las Olimpiadas se mide el caché, del cual obtienen y se reparten beneficios. Para todos aquellos que pululan a su alrededor, cada uno de ellos desea llevarse una parte. Pero el maniquí, en medio de esta vorágine, se siente un profesional de los pies a la cabeza. Un ser con talento natural, dotado físicamente, cuyo trabajo y constancia lo llevan a transformar su cuerpo en un objeto de deseo del cual sacar provecho. Ha sido su sacrificio la razón del éxito. Horas y horas de pegarle a la pelota, lanzar la jabalina o saltar vallas. Pero en la actualidad, su actividad, su disciplina, se desnaturaliza. Sólo tiene valor de cambio, un precio, y lo pone el mercado. Él debe ser un buen negociante. Su carrera es corta. Se prepara para llegar a las Olimpiadas y ser poseedor de medalla. Las marcas deportivas deben apostar por él. Si hay suerte y su formación es adecuada, el resultado será optimo. La complicidad con los medios de comunicación asegura la audiencia en los momentos estelares. El corte publicitario preciso justo antes de iniciar la carrera de los 100 metros, tirar el penalti, etcétera. Si el deporte que practica el maniquí elegido es de masas, la pugna por conseguir la exclusiva puede ser de órdago, llamese como se llame. Las Olimpiadas son escaparates de ventas, sus participantes un producto. En esta lógica se diseña una estrategia de mercadotecnia para lograr objetivos. ¿Y el espíritu olímpico? El mercado lo engulle y lo copa todo. Un agujero negro cuyo centro de gravedad, el dinero, está en todas y ninguna parte.

Las Olimpiadas del amateurismo, creadas para mostrar facultades de los atletas, no perviven en China 2008 ni estarán presentes en Londres ni cualquiera que sea su afincamiento futuro. En los actuales juegos hay tenistas, futbolistas, yudokas, baloncestistas, nadadores profesionales, con cuentas de millones de dólares. Objetos de veneración y culto por las casas comerciales de artículos tan variados como prendas de vestir, condones, coches, bancos, empresas turísticas. Ellas se disputan sus servicios. Cuando los gobiernos de los países imperialistas deciden enviar como emisarios a los Juegos Olímpicos a profesionales cuyas ganancias superan los dos dígitos en millones de euros no hacen sino mostrar su avaricia y dejar patente cuál es su condición en el orden mundial. Y al revés, cuando otros gobiernos crápulas de países pobres los emulan y despilfarran cientos de miles de dólares en delegaciones para obtener una medalla de oro por la vía de atletas profesionales de dudosa reputación y no invierten en deporte de base es chovinismo lo que aflora. Obtener una mayor cantidad de oro en medallas es sinónimo de codicia. Pan y circo.

Bajo el espíritu de negar el carácter económico de las Olimpiadas modernas se esconde la hipocresía del Comité Olímpico Internacional. Su realidad sería diferente si se celebraran manteniendo como referente el amateurismo y se pusiese en entredicho la política neoliberal y la falta de democracia que son la base de la actual organización del olimpismo internacional. Pero pensar de esta forma es proponer otra manera de entender el deporte. Volver a competir sobre la base de mejorar la condición humana y no buscando el egoísmo individual del éxito asentado en el dinero.

El negocio del deporte

14-08-2008
La Jornada

Al llegar a la flamante terminal 3 del aeropuerto de Pekín, uno recibe el sonriente saludo de los deportistas más famosos de China: Yao, jugador de baloncesto, y Liu Xiang, ganador de oro en 110 metros con obstáculos en Atenas. No en persona, claro, sino desde la publicidad de Visa: “la única tarjeta que se acepta en los Juegos Olímpicos de Pekín 2008”.
La empresa de tarjetas de crédito es una de las 12 principales patrocinadoras de los juegos. En conjunto han pagado 866 millones de dólares (mdd) por un contrato de 4 años para cubrir los juegos de invierno Turín 2006, y los de Pekín, que comenzaron la semana pasada. Eso representa cerca de 200 mdd más que los juegos anteriores, en Salt Lake City y Atenas, que involucraron a 11 empresas. Pocos eventos permiten que las empresas lleguen a tantas personas en todo el mundo, pese a que los patrocinadores no se les permite colocar su publicidad en las sedes olímpicas.

También los equipos y deportistas individuales tienen muchos patrocinadores, pero los eventos son los preferidos. Respaldar a un equipo, dice Michael Stirling, de Global Sponsors, implica el riesgo de ganarse la antipatía de los aficionados del contrario. Si una estrella deportiva se porta mal, puede dañar a la marca. Hay sólo dos acontecimientos deportivos de “marca registrada” en el planeta, dice Antonio Lucio, director de mercadeo de Visa: la Copa Mundial de la FIFA y los Juegos Olímpicos. Y está encantado de tener ambas. En efecto, el escándalo causado por la FIFA, organismo que controla el futbol mundial, al pasarse de MasterCard a Visa es un termómetro de la importancia de los convenios de patrocinio. MasterCard demandó a la FIFA. El año pasado, aceptó 90 mdd como compensación.

En la actualidad podría costar unos 180 mdd patrocinar durante tres años la Liga de Campeones de la UEFA, o unos 70 mdd respaldar un equipo de Fórmula Uno (F1) durante una temporada. Y todo lo que se compra es el derecho de usar el nombre de un evento, un equipo o una organización. Los programas de “activación” de marca –promociones, competencias, publicidad televisiva durante intermedios y más– podrían multiplicar dos o tres veces el presupuesto del patrocinador, y eso es vital. “En patrocinio no es lo que uno tiene, sino lo que hace con ello”, dice Joe Tripodi, director de mercadeo de Coca-Cola. “La activación es todo”.

Por suerte los gastos de activación pueden compartirse. Tripodi señala que los esfuerzos de embotelladores y minoristas, que también podrían ganar de la venta de más bebidas gaseosas, casi multiplicarían por 10 el desembolso inicial. Un similar efecto multiplicador se aplica al negocio de tarjetas de crédito. Los bancos realizan promociones y manejan campañas de correo o competencias entre cajeros bancarios.

Las sumas invertidas en los patrocinios más grandes tienen que justificarse ante el consejo de administración, dice Nick Massey, presidente de Octagon, empresa de mercadeo deportivo. Son equiparables con el costo de construir una nueva fábrica o, incluso, comprar otra empresa (ver gráfica).

El patrocinio es aún pequeño comparado con la publicidad: WPP estima que el gasto global de todas las formas de patrocinio ascendió a 38 mil mdd el año pasado, contra 449 mil mdd de la publicidad. Pero el patrocinio crece rápido: 11% anual durante la década pasada, según Lesa Ukman, presidente de IEG, consultora filial de WPP.

Deborah Hughes, directora de patrocinios globales de MasterCard, dice que el deporte representa 85% del presupuesto de patrocinios de la empresa de tarjetas de crédito.

Hay tres razones primordiales por las cuales las empresas consideran que vale la pena patrocinar el deporte. En primer lugar, dice David Wheldon, director de marca global de Vodafone, “lo valioso es la conexión emocional con la gente”. Así, Vodafone ha puesto su nombre en las camisetas del Manchester United y es ahora el principal patrocinador del equipo McLaren de FI.

En segundo lugar, el deporte podría solucionar un viejo problema de la publicidad: las empresas saben que la mitad del dinero que invierten en ella se desperdicia, pero no saben cuál mitad. El deporte puede llegar a las personas indicadas, a veces con exactitud notable. Durante años Allen Stanford, el epónimo director de la empresa estadunidense de gestión de patrimonio, ha utilizado los eventos deportivos para cortejar a los adinerados que identifica como clientes potenciales. Su empresa patrocina regatas de yates, partidos de polo y torneos de golf, donde sus asesores financieros pueden llegar a conocer a las personas que buscan. Unas semanas antes del evento, dice, ya conoce los beneficios de la inversión.

Allen compara su método con utilizar un rifle en vez de una escopeta. No todas las empresas tienen un blanco tan preciso, pero Sean Jefferson, presidente de MindShare Performance, consultora en deporte y entretenimiento de WPP, dice que es “una forma muy eficiente de llegar a los hombres pudientes”, grupo que los vendedores consideran difícil y caro de perseguir. La publicidad de los grandes eventos deportivos es cara. El costo de un espacio de 30 segundos de televisión durante el Super Bowl de este año fue de 2.7 mdd, y Jefferson dice que la Liga de Campeones de la UEFA se está convirtiendo en su equivalente europeo. Pero 60% de los hombres adinerados evitan los anuncios: los anunciantes deben pagar para ser los primeros en una pausa comercial si quieren tener la posibilidad de atrapar a esas personas. El patrocinio puede pescarlos en el sitio preciso.

En tercer lugar, los propietarios de los derechos han comprendido que poseen algo escaso, y hacen todo lo posible por hacerlo más escaso todavía. Alrededor de toda la industria deportiva se escucha la misma consigna: menos es más. Con menos patrocinadores, las propiedades valiosas son más exclusivas, y el precio de asociarse con ellas puede elevarse.

En cuanto a esto, los patrocinadores olímpicos pueden conseguir una ganga. Según las normas recientes, un grupo de 12 es grande. La FIFA, por ejemplo, ha reducido el número de socios oficiales de la Copa Mundial de 15 a seis. En criquet, la Liga Premier de la India decidió desde el principio que limitaría el número de patrocinadores. “Si se restringe la oferta, el precio sube”, dice Andrew Wildblood, de IMG, empresa líder de medios, entretenimiento y deportes, que trabajó con las autoridades indias de críquet en la fundación de la liga.

Las sumas involucradas hacen cada vez más importante invertir con inteligencia, tanto en la adquisición de propiedades como en activación. Las propiedades deben seleccionarse con cuidado. Si no rinden beneficios o no cumplen su objetivo, deben desecharse. Y los beneficios del patrocinio tienen que calcularse con tanta exactitud como el arte y la ciencia lo permitan.

Con frecuencia, al seleccionar lo que patrocinan, los ejecutivos buscan que el evento concuerde con la imagen de su marca. Coca-Cola (la bebida, más que la compañía) tiene lo que Tripodi denomina “una estrategia de ubicuidad”. Otras marcas de la empresa requieren mayores ajustes. Coke Zero está dirigida a una clientela joven, masculina, de ahí su asociación con NASCAR. Diet Coke, un poco más femenina, está vinculada al Óscar. Sprite, limonada con una imagen “más alternativa, más urbana”, al menos en EU, tiene vínculos con la NBA. Incluso algunos patrocinadores realizan eventos con su imagen. Este año Red Bull efectúa carreras aéreas en nueve ciudades alrededor del mundo; Nike patrocinará carreras automovilísticas de 10 km en 25 ciudades a finales de agosto.

El patrocinio puede también utilizarse para cambiar la percepción de una marca. Ukman señala al banco francés BNP Paribas, uno de los principales patrocinadores de tenis. Para atraer clientes más jóvenes, el banco hizo equipo con Sony PlayStation para crear un torneo virtual durante el Abierto de Francia en 2005, 2006 y 2007. Los 64 jugadores finalistas fueron a Roland Garros, la casa del Abierto, a jugar las últimas rondas.

Los factores geográficos influyen también. La señora Hughes, de MasterCard, dice que patrocinar a los Indios de Mumbai, uno de los equipos de la Liga Premier de la India, era una opción natural porque Mumbai es la capital financiera del país. A la inversa, Vodafone destina su patrocinio al derby, clásica carrera de caballos británica, porque ahí es bien conocida. Visa, dice Lucio, descubrió que la Copa Mundial de Rugby no tuvo el alcance global que buscaba: el futbol y los Juegos Olímpicos proporcionan clientes de más países.

Directivos y agencias consideran que en años recientes ha sido más exacto medir el beneficio del patrocinio. En general, puede dividirse en dos partes: el valor de mostrar, simplemente, el nombre de la empresa frente a más personas, en especial por televisión, y el efecto sobre las ventas.

Fuente: EIU
Traducción de texto: Jorge Anaya

Juegos Olímpicos: medalla de oro para los negocios

15-08-2008

Marcelo Colussi
Rebelión

"Hace algunos años, en las olimpiadas para personas con discapacidad de Seattle, también llamadas "Olimpíadas Especiales", nueve participantes, todos con deficiencia mental, se alinearon para la salida de la carrera de los cien metros lisos. A la señal, todos partieron, no exactamente disparados, pero con deseos de dar lo mejor de sí, terminar la carrera y ganar el premio. Todos, excepto un muchacho, que tropezó en el piso, cayó y rodando comenzó a llorar. Los otros ocho escucharon el llanto, disminuyeron el paso y miraron hacia atrás. Vieron al muchacho en el suelo, se detuvieron y regresaron... ¡Todos! Una de las muchachas, con síndrome de Down, se arrodilló, le dio un beso y le dijo: "Listo, ahora vas a ganar". Y todos, los nueve competidores, entrelazaron los brazos y caminaron juntos hasta la línea de llegada. El estadio entero se puso de pie y en ese momento no había un solo par de ojos secos. Los aplausos duraron largos minutos, las personas que estaban allí aquél día, repiten y repiten esa historia hasta hoy. ¿Por qué? Porque en el fondo, todos sabemos que lo que importa en esta vida, más que ganar, es ayudar a los demás para vencer, aunque ello signifique disminuir el paso y cambiar el rumbo. Porque el verdadero sentido de esta vida es que "todos juntos ganemos" y no cada uno de nosotros en forma individual".

Esta historia circula en el ciberespacio desde hace algún tiempo, y con ocasión de los actuales Juegos Olímpicos de Beijing, en China, se ha reactivado profusamente. Según parece, es verídica solo a medias. Algo parecido sucedió en 1976, no en Seattle sino en Spokane, Washington, en unos juegos para personas con discapacidad: en un evento de deportes de pista y campo de juego un participante tropezó en la partida, y uno o dos de los otros atletas volvieron para ayudarle, culminando la carrera cruzando la línea de meta juntos; pero fueron uno o dos y no todos los participantes del evento. El resto continuó la carrera. Independientemente de su ocurrencia real, el solo hecho de plantearla –y más aún: de plantearla en el contexto de esta fiebre olímpica que vivimos en estos días, invadidos no de deportes sino de la cobertura mediática sobre lo que hacen algunos deportistas profesionales– abre obligadas preguntas. Más allá de las formales declaraciones de unidad y espíritu solidario que el gran evento promueve –declaraciones, por lo demás, que no van más allá de lo políticamente correcto– tal como están las cosas nadie podría tomarse en serio aquello de "todos juntos ganemos".

En estas dos semanas el planeta entero pone sus ojos en China para seguir una edición más de los Juegos Olímpicos. El despliegue en juego es fabuloso: más de 300 pruebas deportivas en 41 especialidades, con 41.000 millones de dólares de inversión en su preparación (fondos públicos del gobierno chino y de empresas privadas patrocinantes), cifra que triplica el presupuesto que en 2004 se destinara a la realización de los Juegos Olímpicos de Atenas. De ese monto, 20.000 millones están destinados a publicidad. Inversión –he ahí lo más importante – que retornará con creces . El despliegue tecnológico puesto en movimiento para dar soporte a toda esta fiesta es igualmente monumental: solo como dato, en cada estadio se ubican 10.000 computadoras personales, 4.000 impresoras, alrededor de 1.000 servidores y 1.000 mecanismos de seguridad y red. Viendo toda esta faraónica demostración podríamos pensar que la práctica deportiva avanza cada vez más en el mundo. Pero en realidad lo que avanza son los negocios. La idea de amateurismo, de deporte aficionado como sano esparcimiento y actividad recreativa útil para el equilibrio psicofísico, hace ya largos años que va esfumándose. Si persiste, es en circuitos alternativos. El mundo oficial que marcan los grandes poderes está signado por la competencia feroz, por el darwinismo social. Ser un "perdedor" es degradante.

El espíritu amateur que se pusiera en marcha con la reedición moderna de los Juegos Olímpicos de la mano del Barón Pierre de Coubertin en 1896 en Atenas, ya no existe. Quizá las últimas Olimpíadas donde eso pudo persistir aún fueron las de Melbourne, Australia, en 1956; a partir de allí, la profesionalización y mercantilización de la justa deportiva han venido imponiéndose a pasos agigantados. Hoy día las Olimpíadas son un fabuloso negocio, que esconde igualmente intereses geopolíticos cada vez más globales. "Los Juegos Olímpicos implican la defensa de los valores de hermandad entre los pueblos del mundo como sólo el movimiento olímpico puede hacerlo", declaró recientemente un alto directo de la empresa estadounidense McDonald´s. Valga agregar que para la ocasión la marca abrió en Beijing cuatro nuevos locales: uno situado en la Villa Olímpica, para que concurran los atletas; uno en el principal centro de prensa para los más de 30.000 medios que cubren el certamen, y dos en el campo olímpico para los espectadores. Igualmente, anunció la aparición del McCombo Beijing con stick de arroz y vasos olímpicos de colección, línea que se implementa en todo el mundo.

El deporte, por cierto, no nació como actividad profesional; distintas sociedades, a su modo, lo han cultivado a través de la historia, siempre como culto a la destreza corporal. La profesionalización y su transformación en gran negocio a escala planetaria es algo que solo el capitalismo moderno pudo generar.

Hoy día, en un mundo marcado crecientemente por la empresa privada con su búsqueda de lucro y donde los grandes poderes deciden/controlan en forma planetaria las actividades humanas, el mundo del deporte ha devenido, pareciera que en forma irreversible: 1) gran negocio y 2) instrumento de control social.

Si todo es mercancía negociable no tiene nada de especial que el deporte, como cualquier otro campo de actividad, sea un producto comercial más, generando ganancias a quien lo promueve. Esto, en sí mismo, no puede ser reprochable dentro de la lógica comercial que mueve la sociedad planetaria actual. Simplemente la reafirma. En el capitalismo, hoy ya absolutamente globalizado y triunfal, todo es un bien para el intercambio mercantil: recreación y salud, alimentos o vida espiritual, educación, pornografía, la guerra, la ciencia, las fiestas navideñas, etc. ¿Por qué el deporte no habría de serlo también?

En este contexto, del que hoy ya nada y nadie pueden escapar, la práctica deportiva ha llegado a perder –al menos en buena medida– su carácter de esparcimiento, de pasatiempo. Continúa siéndolo, sin dudas, pero cada vez más se agiganta la faceta comercial. Lo cual trajo como consecuencia su ultra profesionalización con la aplicación de modernas tecnologías a sus respectivas esferas de acción. Todo lo que, por tanto, ha llevado a su mejoramiento, y sigue haciéndolo con un ritmo vertiginoso, disparando en forma exponencial su excelencia técnica. Día a día se rompen records, se logran resultados más sorprendentes, se superan límites ayer insospechados. Las actuales Olimpíadas sin duda lo reafirman.

Pero ello lleva a plantearse el lugar que, en todo estos mecanismos cada vez más monumentales y fastuosos, ocupa la población de a pie, los que nos pasaremos estas dos semanas embobados mirando deportes en una pantalla de televisión en vez de estar practicándolos. La población más bien pasa a ser mera espectadora pasiva (consumidora) de un espectáculo/negocio, montado a nivel internacional, en el que no tiene ninguna posibilidad de decisión; la recreación termina siendo "sentarse a mirar ante un pantalla". Se espera que esta XXIX edición de los Juegos Olímpicos sea vista por 5.000 millones de personas.

No todos practicamos deportes, pero sí todo el mundo, en mayor o menor medida, consumimos alguna mercadería deportiva. Ligado cada vez más al ámbito de la comunicación –otro de los campos más dinámicos de la libre empresa moderna– su crecimiento como negocio ha sido fenomenal en estos últimos 50 años. De hecho ha inundado la cultura cotidiana tanto de países ricos como pobres, llegando a todas las clases sociales, a hombres y mujeres, a jóvenes y viejos. ¿Quién podría resistirse hoy a mirar, aunque sea un rato, la fiesta de Beijing?

El campo socialista, si bien fomentó una nueva actitud hacia el deporte, no contribuyó en mucho a disminuir la tendencia a su profesionalización; por el contrario, también la favoreció. El deporte profesional fue un ámbito más de batalla durante la Guerra Fría, y los disparates humanos a los que llegó la mercantilización capitalista tuvieron su símil (igualmente disparatado) en el mundo socialista. Hoy día China, confusa mezcla entre discurso "comunista" ortodoxo y práctica económica capitalista (socialismo de mercado), no parece ofrecer sino más de lo mismo, y muy probablemente sea el ganador de estos Juegos con atletas hiper preparados, con lo cual se plantea una vez más la pregunta: "¿todos juntos ganamos?". ¿Cómo entender eso hoy día?

Con el rompimiento de marcas y fichajes cada vez más multimillonarios no mejoran las políticas deportivas dedicadas a las grandes mayorías populares. ¿En qué medida influye este "circo" del deporte profesional, convenientemente montado, en la calidad de vida de los habitantes de la aldea global? En realidad, no promueve una vida más sana, sino que es una nueva versión –sofisticada– del "pan y circo" romano.

El desarrollo del perfeccionamiento deportivo ("más rápido, más fuerte, más alto") no redunda en una popularización del ejercicio físico para todos. El lema "mente sana en cuerpo sano", pese a las cifras astronómicas que circulan en los circuitos profesionales de los modernos coliseos, o de las Olimpíadas, no conlleva forzosamente un mejoramiento de la actitud para con el deporte (por el contrario crece mundialmente el consumo de drogas, incluidos en muchos casos también los deportistas profesionales).

Parece que mientras más se "consumen" deportes (sentados ante las pantallas, claro está…) menos se piensa, y más ganan los que nos los venden. Para los actuales Juegos serán más de 300 horas de transmisión televisiva, de todas las competencias, así como también en internet y en telefonía móvil, en el momento en que el usuario desee. La cobertura es trasmitida las 24 horas sin interrupciones e incluye todos los juegos y los mejores momentos, fotos en tiempo real, videos, noticias de los entrenamientos y divulgación de los resultados. La población también tiene acceso a blogs de atletas, periodistas y comentaristas directo desde Beijing. La información se actualiza minuto a minuto, con la narración paso a paso de todos los deportes.

El gran negocio del deporte, con astros profesionales que ganan fortunas y que terminan siendo los referentes obligados que marcan agenda –se habla mucho más de deporte que de la pobreza, por ejemplo, o del Sida, o del machismo– no significa un mejoramiento en la calidad de vida de las poblaciones, una actitud más sana, una mejor y más productiva relación con nuestro cuerpo. Toda esta invasión mediática de deportes no habla, en absoluto, de una mejor vinculación con el medio ambiente o de un mejor aprovechamiento de nuestro tiempo libre. Nada de esto; por el contrario, en el norte la gente cada vez está más gorda, y en el sur cada vez más desnutrida. Hay, definitivamente, una tendencia muy peligrosa de utilización del deporte como mecanismo de control social que comporta todo este moderno circo romano.

¿Por qué, mejor, no correr un poco en vez de agrandar el trasero y la barriga sentados ante los televisores? El circo no está preparado para eso, obviamente.

Por eso mientras todo el ámbito deportivo siga siendo negocio y arma de control social, para las grandes mayorías el deporte seguirá siendo un espejito de colores más. Sólo una política pública de fomento del amateurismo puede ser una ayuda real para que el deporte se constituya en un elemento que contribuya a una mejor calidad de vida para la población. Si no, se seguirá comiendo y engordando ante el televisor (al menos los que puedan comer), o esperando algún talento deportivo en la familia para que con un buen contrato nos saque de la pobreza. Pero el verdadero deporte… bien, gracias. ¿De qué nos sirve, en definitiva, que se rompan unas cuantas marcas mundiales en estos Juegos? ¿No nos enseña mucho más la actitud de los corredores de las Olimpíadas Especiales del primer relato?

Marcelo Colussi es montañista aficionado

La verdadera competición olímpica
Nike y Adidas se disputan a los héroes chinos

Tania Branigan
The Guardian
Traducido para Rebelión y Tlaxcala por Àngel Ferrero

Cuando la mayor estrella china se sitúe en los puestos de salida esta semana, la nación entera rezará para que termine la carrera con una medalla de oro alrededor del cuello. Pero los ejecutivos están más preocupados por el resto del atuendo de Liu Xiang. Cruzará la línea de meta de los 100 metros obstáculos con el swoosh [el logotipo de Nike, N.T.] en los pies, pero si sube al podio, lo hará con las tres barras sobre la manga de su camiseta.
Poco importa el deporte. La verdadera batalla en Pekín no se libra por los primeros puestos del medallero, sino que se trata de la lucha multimillonaria entre dos gigantescas marcas por intentar conquistar el mercado de las prendas deportivas a escala mundial, un mercado que crece a toda velocidad. Adidas y Nike han invertido sumas sin precedentes para atraerse a los consumidores chinos durante las Olimpiadas: se estima que la empresa alemana ha gastado 190 millones de dólares en concepto de patrocinio y mercadotecnia, y que su rival estadounidense ha apoquinado en los mismos cerca de 150 millones.
Adidas patrocina los propios juegos y al Comité Olímpico chino. Los portadores de la antorcha, los funcionarios del estado y los voluntarios visten la marca; también lo hacen los campeones chinos. “Cada uno de los atletas chinos que gane una medalla vestirá Adidas en el podio”, dice Paul Pi, vicepresidente de marketing para Adidas China.
Pero Nike ha contraatacado patrocinando a 22 de los 28 equipos olímpicos chinos. “El momento álgido para los fans chinos se produce cuando suena la pistola y él cruza la línea de meta. Si Liu termina en primer lugar, toda la nación se volverá loca de alegría, y él estará llevando nuestras zapatillas”, dice el portavoz de Nike Charlie Brookes.
La raíz de esta rivalidad es un mercado que de momento es una fracción del existente en los EE.UU., pero que crece a razón de un 30% anual desde los últimos cinco años. Pi remata: “Si quieres liderar el mercado mundial, tienes que liderar el chino.”
Nike afirma haber sobrepasado el techo de los mil millones en ventas esta primavera, adelantándose un año al calendario fiscal. Por su parte, Adidas sostiene que ha adelantado a su rival, convirtiéndose en el líder de mercado al inicio de los juegos, con un aumento del 60% en las ventas durante la primera mitad del 2008, a pesar de que su afirmación se basa en factores como la imagen corporativa. Se espera que esta tendencia siga “en curso” y alcance los mil millones y medio en el 2010.
Poderosos
“Están a la par”, ha dicho Terry Rhoads, especialista deportivo de la empresa Zou Marketing de Shangai. Rhoads estima que China podría superar a los EE.UU. como el mayor mercado nacional del mundo en el 2025.
“Adidas tenía que tener este patrocino”, añade Greg Paull, cofundador de la asesoría de marketing R3, quien cree que la marca se encontraba en una mala posición por los acuerdos individuales de Nike con varios atletas. “No esperábamos que los Juegos Olímpicos fueran una poderosa herramienta de marketing, pero lo que ha ocurrido es exactamente lo contrario. El mercado no ha madurado como el de los EE.UU. o el del Reino Unido en términos de cultura de marca y aquí la cuestión de la celebridad sigue siendo muy fuerte. Si puedes vincular a Liu Xiang o Yao Ming a tu producto, eso tiene un enorme impacto.”
Adidas ha explotado la pasión nacional por el deporte con una campaña que da a su eslogan un giro patriótico: “Juntos en el 2008 – Nada es imposible” (Together in 2008 – Impossible is nothing).
“Otros países están interesados en las Olimpiadas. Pero en China casi el 90% de la población los apoya apasionadamente y quiere involucrarse”, dice Pi.
Mientras tanto, los spots “Valor” (Courage) de Nike enfatizan el logro individual. “Para nosotros, todo se trata de conectar con los atletas: creamos productos para que rindan mejor y se sume a ello el entusiasmo que crea”, dice Brookes, citando la zapatilla ultraligera Hyperdunk para Kobe Bryant o el modelo Zoom Aerofly para Asafa Powell. Señaló que los consumidores comunes se benefician de la misma tecnología que ellos.
La verdadera competición está fuera de la zona olímpica. Adidas, que está abriendo tiendas a razón de dos por día, tendrá 5.000 tiendas en China al terminar el año. Su nueva tienda en Sanlitum, a miles de kilómetros del estadio “el nido de pájaro” (Bird's Nest), fue abierta el mes pasado y es la mayor del mundo, con 3.170 metros cuadrados de espacio dedicados a la venta distribuidos en cuatro plantas. En el tejado hay una pista de baloncesto, y la tienda cuenta con un bar muy chic, terminales informáticas para personalizar zapatillas deportivas y salas de ejercicio. En una galería se exhiben los modelos de calzado deportivo que Adidas ha fabricado para los juegos, desde botas de boxeo a bañadores para nadadores, todo presentado en expositores de cristal e iluminados con reverencia artística.
Nike cuenta con unos cuantos puntos de venta menos que Adidas, y su tienda principal tiene 1.208 metros cuadrados, pero su localización en Wangfujing la convierte en uno de los principales centros de consumo. También posee una galería en el distrito 798 (el distrito artístico de la ciudad), donde actualmente una exposición muestra el desarrollo de la marca, y ni uno solo de los productos está en venta.
Estilo
A su vez ambas compañías se enfrentan a Li Ning, un ídolo deportivo reconvertido en empresario. Este tres veces medallista de oro demostró sus aptitudes gimnásticas mientras “corría” en el estadio “el nido de pájaro” (Bird's Nest) antes de encender el pebetero olímpico (aunque vistiera Adidas). Pero para muchos jóvenes chinos también es conocido por su marca deportiva epónima: las ventas alcanzaron los 750 mil millones de dólares el año pasado. Después de su aparición, sus acciones en la bolsa de Hong Kong ascendieron un 3'5%.
Pero su atractivo puede disminuir para compradores como Yang Yang, que esta semana visitó la tienda de Adidas en Sanlitum calzando unas zapatillas Nike. “Llevo algunas marcas chinas, la mayoría Li Ning”, declaró este profesor de 26 años. “Son mucho más baratas, pero el estilo y la tecnología de Adidas y Nike son mejores. Normalmente compro Nike para correr, pero muchas de las Adidas sport tienen mucho mejor aspecto.”
Rhoads cree que consumidores como Yang harán de Adidas y Nike marcas ganadoras por muchos años por venir. “Este mercado es fenomenal”, dijo. “China tiene 400 millones de adolescentes de menos de 20 años que están viendo las Olimpiadas y enamorándose del deporte. La mayoría de la gente en China aún no practica ningún deporte. Cuando empiecen a hacerlo, ¡imagínate!”